你一定也發(fā)現(xiàn)了，在這個(gè)時(shí)代下只要處在同一賽道的產(chǎn)品，大多數(shù)免不了日趨同質(zhì)化，不論是功能還是形式、內(nèi)容還是算法。就拿內(nèi)容型產(chǎn)品來(lái)舉例：去掉顏色，以下四個(gè)產(chǎn)品的首頁(yè)，你能分得清誰(shuí)是誰(shuí)嗎？
雖然可以做品牌差異化，但很多產(chǎn)品在招牌打響前，也會(huì)經(jīng)歷相當(dāng)漫長(zhǎng)的一段成長(zhǎng)期。而在大家都卷的分不清誰(shuí)是誰(shuí)的時(shí)候，通過(guò)趣味性來(lái)建立情感鏈接倒是一個(gè)獨(dú)辟蹊徑的狠招。
之前在團(tuán)隊(duì)有幸負(fù)責(zé)過(guò)一次產(chǎn)品趣味性的探索，雖未全部落地，但沉淀了不少經(jīng)驗(yàn)。今天，我將這些經(jīng)驗(yàn)以文章的方式分享給你，希望對(duì)你有所啟發(fā)。
為什么產(chǎn)品需要趣味性
1.符合本能需求
馬斯洛的“需求層次理論”（Hierarchy of Needs）你一定聽(tīng)過(guò)。這個(gè)理論提出人類(lèi)的需求狀態(tài)是持續(xù)不斷的，一段時(shí)間內(nèi)，個(gè)人的動(dòng)機(jī)或許可以獲得暫時(shí)性的滿(mǎn)足。但從人的成長(zhǎng)角度來(lái)看，人類(lèi)的需求永遠(yuǎn)不會(huì)止步于一個(gè)階段。類(lèi)似的還有亞倫·瓦爾特基于此提出的需求層次理論——有用的、可靠的、可用的、愉悅的。在滿(mǎn)足了溫飽階段后，自然會(huì)需要情感的滿(mǎn)足。
尤其現(xiàn)在這個(gè)相對(duì)嚴(yán)峻、內(nèi)卷成風(fēng)的時(shí)代下，大家都渴望在上了一天班之后，自己用的產(chǎn)品可以給自己解壓，而不只是個(gè)單純的冷血工具。
2.影響用戶(hù)行為
產(chǎn)品傳達(dá)趣味性的信息，那么這些信息便更容易被用戶(hù)接受、甚至激發(fā)興趣。正如用戶(hù)關(guān)系和精準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)的先驅(qū)——史蒂文·貝萊格姆的那句話(huà)：“趣味是設(shè)計(jì)產(chǎn)品中最人類(lèi)化,最直接,最能引起人們興趣的因素。”
根據(jù)艾達(dá)模型這個(gè)經(jīng)典理論，一旦用戶(hù)對(duì)某件事產(chǎn)生興趣后，則更容易促成他的決策、乃至最后行為的發(fā)生。畢竟我們絕大多數(shù)的決策并非源自理性。
另外，《瘋傳》這本書(shū)提及過(guò)一個(gè)重要的概念：情緒喚醒。當(dāng)情緒喚醒度較高時(shí)，往往會(huì)更容易激發(fā)用戶(hù)的分享行為（比如愉悅、驚喜這樣的正面情緒，當(dāng)然也會(huì)包括憤怒、恐懼這樣的負(fù)面情緒）。而產(chǎn)品所呈現(xiàn)的趣味性，很大程度上更容易引發(fā)用戶(hù)的高喚醒情緒，從而主動(dòng)采取一些產(chǎn)品希望他實(shí)施的行為。
3.緩解負(fù)面情緒
使用一款產(chǎn)品的過(guò)程中，必然會(huì)出現(xiàn)不夠正向的反饋，比如404、斷網(wǎng)、填寫(xiě)格式錯(cuò)誤、輸入隱私信息等等。一旦超出了用戶(hù)的容忍能力，很容易造成行為中斷甚至流失。
但此時(shí)如果通過(guò)一種趣味性的方式呈現(xiàn)，很大程度上可以緩解用戶(hù)的負(fù)面情緒。
比如readme的登錄頁(yè)面，當(dāng)你輸入密碼時(shí)，貓頭鷹捂住雙眼，很好得緩解了用戶(hù)的不安全感。再比如餓了么，惡劣天氣下會(huì)實(shí)時(shí)記錄當(dāng)前的天氣狀態(tài)，通過(guò)同理心的觸發(fā)也可以緩解用戶(hù)等待時(shí)產(chǎn)生的焦慮。
4.實(shí)現(xiàn)情感鏈接
對(duì)應(yīng)諾曼在《情感化設(shè)計(jì)》中的「反思層」，通過(guò)品牌差異、獨(dú)有內(nèi)涵等方式來(lái)喚起用戶(hù)深層的記憶和情感，產(chǎn)生情感共鳴，從而形成認(rèn)知，建立起深厚的情感鏈接，以讓用戶(hù)越來(lái)越忠實(shí)于產(chǎn)品。此時(shí)產(chǎn)品作用更多的是作為一個(gè)承擔(dān)情感的載體。
我們旅游時(shí)經(jīng)常會(huì)購(gòu)買(mǎi)一些貌似沒(méi)什么實(shí)用性的紀(jì)念品，明信片、木雕、徽章等等，可能最多只能放在房間當(dāng)裝飾。但是紀(jì)念品的關(guān)鍵意義，在于承載著旅游時(shí)的記憶。類(lèi)似的還有單機(jī)游戲發(fā)售時(shí)，除了標(biāo)準(zhǔn)版外，往往會(huì)同步發(fā)售包含手辦、美術(shù)設(shè)定集等物品的豪華版，同樣用來(lái)承載玩家的情懷。
最典型的例子，就是Google的Doodle設(shè)計(jì)，在不同的節(jié)日、紀(jì)念日、或者緬懷一些先驅(qū)、藝術(shù)家時(shí)，會(huì)投入很高的成本起設(shè)計(jì)各種趣味性的插畫(huà)logo，豐富有趣，而且很多時(shí)候可以支持互動(dòng)游戲。比如18年的萬(wàn)圣節(jié)，就做了一個(gè)有趣的多人對(duì)戰(zhàn)的小游戲。
Doodle不僅是Google文化、價(jià)值觀(guān)的象征，也通過(guò)這種趣味性的創(chuàng)意讓用戶(hù)實(shí)現(xiàn)更深層次的情感交流，建立情感紐帶并增加粘性，不會(huì)輕易得流失到其他替代品中。
趣味性是什么
關(guān)于這個(gè)概念，有三條相對(duì)客觀(guān)專(zhuān)業(yè)的說(shuō)法。
德國(guó)古典哲學(xué)創(chuàng)始人康德《實(shí)用人類(lèi)學(xué)》中，指出趣味性是人類(lèi)由于受到外部環(huán)境的影響而對(duì)客觀(guān)事物產(chǎn)生的直接的感性反應(yīng)，不具有普遍性和必然性。通俗來(lái)講是人們對(duì)身邊的事物感到新奇、有趣、有意思，從而心理產(chǎn)生愉悅的變化。
另外，康德在《判斷力批判》也指出，趣味是指主體以積極主動(dòng)的姿態(tài)，在超功利的層次上對(duì)某一對(duì)象表現(xiàn)出喜愛(ài)和愉悅的情緒狀態(tài)。
《漢語(yǔ)詞典》將趣味釋義為：使人感到愉快，能引起興趣的特性。
看似各不相同，但根據(jù)這三個(gè)概念提煉下，可以發(fā)現(xiàn)他們都是在融入一種正向的情緒加以解釋。
那么，趣味性背后的情緒到底是什么？
趣味性背后的情緒
情緒這東西千變?nèi)f化，為了避免主觀(guān)臆斷的不準(zhǔn)確，我搜羅了關(guān)于情緒的研究資料，目前相對(duì)權(quán)威的有三個(gè)：plutchik情緒輪、日本感性工學(xué)、諾曼的三層理論。
后兩者未對(duì)情緒進(jìn)行指標(biāo)的定義，所以這里只聚焦在情緒輪上。
情緒輪由羅伯特·普洛特契克開(kāi)創(chuàng)，這個(gè)理論指出人類(lèi)的基本情緒一共由8種，生氣、厭惡、恐懼、悲傷、期待、愉悅、意外和信任。撇去那些負(fù)面情緒，能夠符合趣味性帶來(lái)的情緒基本就三種：愉悅、期待和意外。
為了為產(chǎn)品所用，就需要提煉出更具象的特征。下面，我通過(guò)腦暴的方式對(duì)每類(lèi)情緒進(jìn)行發(fā)散聯(lián)想。
關(guān)于愉悅感
聯(lián)想了大量可以引發(fā)愉悅情緒的事物，比如可愛(ài)的貓貓、各類(lèi)好玩的表情包、毛絨玩具、影視作品里那些會(huì)突然說(shuō)話(huà)的動(dòng)物、解壓神器等等。
我發(fā)現(xiàn)這些事物，一般具備了以下特征：
1.會(huì)給予我們即時(shí)反饋；
2.擬人化，比如帶有人類(lèi)才有的表情，或者是人類(lèi)的動(dòng)作語(yǔ)言；
3.柔軟的、毛茸茸的、圓潤(rùn)的、有溫度的；
4.會(huì)動(dòng)的、解壓的
關(guān)于期待感
聯(lián)想了大量可以引發(fā)期待情緒的事物，比如被買(mǎi)爆的泡泡瑪特盲盒，商家售賣(mài)的福袋，各種諸如擲骰子、老虎機(jī)的隨機(jī)性游戲，各類(lèi)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，一些游戲開(kāi)局roll屬性點(diǎn)的環(huán)節(jié)（比如金2、河洛等游戲，當(dāng)年玩的時(shí)候我驚訝得發(fā)現(xiàn)我居然能roll上一整天）
這些事物大致會(huì)帶有這些特征：
1.未知的、神秘的；
2.滿(mǎn)足人類(lèi)的好奇心的；
3.對(duì)結(jié)果能滿(mǎn)懷希望的；
4.隨機(jī)的正向獎(jiǎng)賞；
5.只需要一步簡(jiǎn)單到發(fā)指的操作（打開(kāi)容器、拉動(dòng)拉桿、點(diǎn)擊按鈕等等），不需要任何的行動(dòng)門(mén)檻，也沒(méi)有等待時(shí)間
關(guān)于驚喜感
比如《設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)》這本書(shū)中提到的出入境的印章案例、一蘭拉面碗底的細(xì)節(jié)、電影或者游戲中突然出現(xiàn)的彩蛋、iPhone第一代的發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)、突然發(fā)現(xiàn)的世外桃源、突襲的生日驚喜等等。
這些事物大致會(huì)帶有這些特征：
1.超出原有預(yù)期的；
2.未提前告知的；
3.正向結(jié)果的；
4.產(chǎn)生共鳴的
那么，這些特征又該如何更具象得落地成策略，產(chǎn)品中又是如何利用這些策略，引導(dǎo)用戶(hù)產(chǎn)生這些情緒的呢？
下面，我將基于這三類(lèi)維度，并結(jié)合大量的大廠(chǎng)案例來(lái)為一步步你抽絲剝繭。
如何制造愉悅感
1.關(guān)于擬人化
基于上面的挖掘，我發(fā)現(xiàn)能引發(fā)愉悅感的一個(gè)明顯特征，就是擬人化，這個(gè)非常有意思。
克利福德·納斯在《the man who lied to his laptop》這本書(shū)中提出過(guò)一個(gè)觀(guān)點(diǎn)：人們對(duì)待電腦的方式，與我們?cè)谂c他人交流時(shí)使用的社會(huì)規(guī)范是一致的。我們對(duì)電腦的反應(yīng)，就好像它們是人類(lèi)一樣。
也正因此，很多原本沒(méi)有生命體征的物體，一旦被賦予了擬人形象，就容易被大家所接納、引發(fā)愉悅。
做一下細(xì)分的話(huà)，擬人化基本涵蓋了三個(gè)方面：語(yǔ)言、形象和表情。
1.1擬人化的語(yǔ)言
人對(duì)于具體的擬人形象更容易產(chǎn)生情感，其中便包含擬人化的口吻。使用這種口吻與用戶(hù)交流，而非冷冰冰的設(shè)備語(yǔ)言，就可以提升產(chǎn)品溫度，引導(dǎo)用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生正向情感，關(guān)于這塊我總結(jié)了兩方面。
一方面，文案盡量得接地氣、輕松。
拿京東這款產(chǎn)品舉例，文案從口吻上都會(huì)采用一種很輕松、接地氣的擬人語(yǔ)氣，來(lái)拉近和用戶(hù)間的距離。比如在引導(dǎo)詞后加入“哦~”“~”這種輕松的語(yǔ)氣詞。
另外，「京東問(wèn)答」版塊的引導(dǎo)詞：傳統(tǒng)產(chǎn)品是“添加問(wèn)答”，是不是平平無(wú)奇。但京東使用了“我來(lái)助你一臂之力~”
QQ瀏覽器的評(píng)論暗提示，也不是傳統(tǒng)的“寫(xiě)評(píng)論”“輸入評(píng)論”，而是像日常聊天那樣“我來(lái)說(shuō)兩句”，非常接地氣、生活化。知乎直接套用了流行語(yǔ)，詼諧的同時(shí)引導(dǎo)用戶(hù)注意言論。
另一方面，人類(lèi)富有情緒變化，所以一旦用戶(hù)觸發(fā)了某個(gè)正面/負(fù)面行為，就可以給與情緒反饋。
在用戶(hù)完成商品評(píng)價(jià)后，京東不僅僅是很傳統(tǒng)得反饋“評(píng)價(jià)成功”，而是又加入了“感謝您！”的感謝詞。看似加了三個(gè)字，但行動(dòng)過(guò)后的正向感激反饋，和我們?nèi)粘Ｉ钪惺艿秸蚍答佉粯樱粏酒鹫虻挠鋹偳榫w。并愿意繼續(xù)這個(gè)行為。
知乎的圈子業(yè)務(wù)，在用戶(hù)完成簽到后，反饋完成的基礎(chǔ)上，使用了正向的情感反饋“ 我就知道你會(huì)再來(lái)看我”，仿佛是一位關(guān)系不錯(cuò)的老朋友，來(lái)喚起用戶(hù)正向情緒。
另外，知乎在改版后，回答收到贊也不僅僅是“點(diǎn)贊成功”這類(lèi)冷冰冰的機(jī)器語(yǔ)言，而是“已收到你的喜歡，謝謝！”并且配以作者頭像，非常形象得傳出對(duì)對(duì)方對(duì)我們的感謝反饋。這種正向反饋，相比”點(diǎn)贊成功“更有效得喚起正向情緒，形成正向激勵(lì)。
當(dāng)然，用戶(hù)的消極行為也可以產(chǎn)生情緒反饋。
比如現(xiàn)在很多產(chǎn)品的取關(guān)反饋，不是傳統(tǒng)的“確認(rèn)”“取消”，而是用“殘忍取關(guān)”和“給個(gè)機(jī)會(huì)”這種融入情感的文案來(lái)做挽留，就好像真的有個(gè)活生生的人，在被你否定后反饋給你的情緒，請(qǐng)求你再給個(gè)機(jī)會(huì)。有趣的同時(shí)一定程度上也可以喚醒用戶(hù)的同情。（雖然這種做法過(guò)于業(yè)務(wù)導(dǎo)向，且有綁架用戶(hù)的嫌疑）
1.2擬人化的形象
人對(duì)于具體的擬人形象更容易產(chǎn)生情感。因此，樹(shù)立一個(gè)擬人化的品牌形象（也就是我們常說(shuō)的IP），可以使用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品快速建立情感聯(lián)系，也可以強(qiáng)化品牌感知。比如優(yōu)酷的猴子、高德地圖的老鷹、釘釘?shù)难嘧印inefriends等等。
世界杯的吉祥物也是同理，每一屆的吉祥物必定會(huì)融入擬人化的特征，憑著親切、可愛(ài)的形象和全世界的觀(guān)眾一起熱情互動(dòng)。
說(shuō)到產(chǎn)品，以京東的這只狗子為例，兜底頁(yè)、缺省頁(yè)、啟動(dòng)頁(yè)，都做了狗這個(gè)擬人形象的貫穿。
如果你記得沒(méi)錯(cuò)的話(huà)，形象改版之前這只狗還是四腳坐地上的，但改版后就兩腳著地了。這同樣是通過(guò)更擬人的形象來(lái)賦予「人格」，以此提升愉悅感，拉近距離。
再比如夸克，它甚至單獨(dú)新增了底tab入口，通過(guò)3d品牌形象，實(shí)現(xiàn)與用戶(hù)的智能交流。另外，卡片和語(yǔ)音搜索都做了形象貫穿，后者還使用了形象的眼睛，來(lái)通過(guò)眼睛的變化進(jìn)行情感交流。
1.3擬人化的表情
一段文字在加入了表情后，我們就能迅速了解到對(duì)方的情緒（比如我們?nèi)粘５牧奶欤Ｒ虼吮砬檫@一招，也可以用以加深用戶(hù)與產(chǎn)品的情感交流。
它可以和語(yǔ)音、形象靈活結(jié)合使用。通過(guò)全面的擬人化，來(lái)大幅提升用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的形象感知，促進(jìn)用戶(hù)情感的產(chǎn)生、加深用戶(hù)和產(chǎn)品的情感鏈接。
比如用語(yǔ)言輸入，當(dāng)系統(tǒng)未識(shí)別清楚時(shí)，傳統(tǒng)的方案可能是一個(gè)錯(cuò)誤圖標(biāo)加上「未識(shí)別聲音，請(qǐng)?jiān)僭囈槐椤沟奈陌福淇酥袆t使用了品牌形象的雙眼來(lái)傳達(dá)失落的表情，并結(jié)合了擬人化的語(yǔ)言。
同樣做法的還有百度的未開(kāi)麥提示、段子頭圖，快速傳達(dá)產(chǎn)品的情緒，和用戶(hù)情感交流。
另外，閑魚(yú)設(shè)置昵稱(chēng)時(shí)，正在輸入時(shí)、以及超出了限定字?jǐn)?shù)，右側(cè)的形象表情也會(huì)發(fā)生變化。
除了擬人化能引發(fā)愉悅外，還有一個(gè)很容易被忽略的要素同樣能起到作用——動(dòng)畫(huà)反饋。
2.動(dòng)畫(huà)反饋
提起動(dòng)畫(huà)的作用，我們更多人首先想到的可能是強(qiáng)引導(dǎo)、注意力吸引，但動(dòng)畫(huà)同樣能觸發(fā)用戶(hù)愉悅。比如當(dāng)動(dòng)畫(huà)更加貼近現(xiàn)實(shí)，或者結(jié)合擬人化的特征時(shí)。
2.1貼近現(xiàn)實(shí)
最典型的例子，就是蘋(píng)果appstore從卡片到詳情頁(yè)的轉(zhuǎn)場(chǎng)過(guò)渡，點(diǎn)按的預(yù)備動(dòng)作、卡片的放大展開(kāi)、緩出的曲線(xiàn)、轉(zhuǎn)場(chǎng)完成的慣性等等，都很貼近現(xiàn)實(shí)物理世界的運(yùn)動(dòng)規(guī)律。而這種自然的絲滑也更能引發(fā)用戶(hù)的愉悅。
2.2結(jié)合擬人化
比如知乎的加載動(dòng)畫(huà)，結(jié)合了擬人化的特征，讓這個(gè)過(guò)程變得格外有趣。劉看山奮筆疾書(shū)的動(dòng)作也很符合知乎這款產(chǎn)品的定位。
如何制造期待感
隨機(jī)給與內(nèi)容
根據(jù)我們對(duì)期待感的腦暴，發(fā)現(xiàn)能觸發(fā)這種情緒最典型的特征，就是隨機(jī)性。
在產(chǎn)品中，則可以通過(guò)隨機(jī)給予用戶(hù)有價(jià)值的內(nèi)容來(lái)引發(fā)用戶(hù)的關(guān)注。結(jié)果的不確定使過(guò)程充滿(mǎn)神秘，這種狀態(tài)讓用戶(hù)興奮和滿(mǎn)懷期待，不會(huì)輕易離開(kāi)。
比如網(wǎng)易新聞在進(jìn)行新聞加載的操作時(shí)，會(huì)在加載動(dòng)畫(huà)上加入一個(gè)隨機(jī)的小貼士。內(nèi)容大致有三類(lèi)：黃歷、名言和一句話(huà)新聞。而且這些內(nèi)容完全是隨機(jī)出現(xiàn)，這種刷新過(guò)程好像在開(kāi)盲盒，你無(wú)法預(yù)知會(huì)給你什么內(nèi)容，非常有趣。而且它們?nèi)肟谏睿桓蓴_；內(nèi)容對(duì)用戶(hù)也具有價(jià)值。
同樣的還有丁香醫(yī)生。在首頁(yè)每次下來(lái)刷新后，都會(huì)出現(xiàn)不一樣的健康類(lèi)的小貼士。隨機(jī)性很強(qiáng)，富有趣味。而且可以很好得滿(mǎn)足求知欲。
雪球的個(gè)人頁(yè)上，上劃時(shí)也會(huì)隨機(jī)給一條關(guān)于投資、市場(chǎng)的名言和網(wǎng)友的熱門(mén)觀(guān)點(diǎn)。
隨機(jī)性游戲
把現(xiàn)實(shí)生活中的游戲搬到了手機(jī)，同樣能激發(fā)用戶(hù)的好奇和期待。比如微信讀書(shū)的翻牌子、搖一搖、老虎機(jī)。還有天貓的翻牌子。
如何制造驚喜感
格雷戈里·伯恩斯曾做個(gè)關(guān)于腦部區(qū)域的研究，發(fā)現(xiàn)大腦不僅探尋未知，而且實(shí)際上還渴望未知。相比那些已知的日常慣例，新鮮新穎的事物更容易引人注意。所以提供一些以往沒(méi)有過(guò)的、出乎意料的事物或互動(dòng)，不但能引起注意力，而且也會(huì)帶來(lái)驚喜感。
產(chǎn)品中的驚喜感設(shè)計(jì)，可以說(shuō)是使用瞬間能夠觸達(dá)我們內(nèi)心的一種短暫性愉悅，一個(gè)體驗(yàn)的峰值。
根據(jù)對(duì)驚喜感的挖掘，一個(gè)典型的特征就是超出預(yù)期，并且未提前預(yù)料。
比如Figma使用過(guò)程中，團(tuán)隊(duì)成員和你同時(shí)長(zhǎng)按鼠標(biāo)，并且靠在一起后，就可與觸發(fā)擊掌的動(dòng)畫(huà)彩蛋，非常有意思。
比如京東在五星好評(píng)后，會(huì)放煙花慶祝。
比如很多內(nèi)容型產(chǎn)品，在詳情頁(yè)長(zhǎng)按點(diǎn)贊按鈕后，會(huì)觸發(fā)全屏的「爆贊」動(dòng)畫(huà)。
再比如用戶(hù)生日當(dāng)天，通過(guò)啟動(dòng)頁(yè)、彈窗等場(chǎng)景送上生日祝福等等。
這些能夠超出用戶(hù)預(yù)期的細(xì)節(jié)，即便多么細(xì)枝末節(jié)、出現(xiàn)頻率多低，但只要能夠被觸發(fā)，都可能因?yàn)轶@喜感而生成情緒峰值，加深用戶(hù)和產(chǎn)品的情感鏈接。
最后
以上，便是趣味性背后的情緒挖掘和案例講解。
作為設(shè)計(jì)師，我們?cè)诠ぷ髦锌偸菑?qiáng)調(diào)以用戶(hù)為中心，通過(guò)不斷的調(diào)研、跟訪(fǎng)、可用性測(cè)試來(lái)了解、分類(lèi)用戶(hù)，但更多的結(jié)果可能只是讓產(chǎn)品不斷得貼合用戶(hù)的心智、符合預(yù)期。但如何增加粘度、建立深層鏈接，就需要通過(guò)趣味性這種情感化表達(dá)方式，來(lái)為用戶(hù)制造愉悅、期待甚至驚喜。
正像諾曼在「情感與設(shè)計(jì)」中說(shuō)的那樣，每個(gè)產(chǎn)品都需要令人更放松、更愉悅的設(shè)計(jì)，以此來(lái)增強(qiáng)產(chǎn)品的適用性。
希望這篇文章能對(duì)你有所啟發(fā)。
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