2023-6-15 博博
前言
用戶激勵(lì)體系是促進(jìn)用戶增長和活躍的常用手段，無論是節(jié)假日的各類運(yùn)營活動(dòng)，還是各種等級、積分體系，都稱作激勵(lì)體系。因此很多人會(huì)困惑：為什么有的產(chǎn)品有 “積分” 又有“金幣” ，好像重復(fù)了？其實(shí)不然，它們是兩套并行的激勵(lì)體系，各自發(fā)揮著重要作用。激勵(lì)體系復(fù)雜多樣，因此筆者基于最近的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和理論積累，將論述常見的用戶激勵(lì)方式，以及針對好看視頻APP人群分層設(shè)計(jì)激勵(lì)體系的思路。
一、什么是用戶激勵(lì)體系
激勵(lì)體系是圍繞產(chǎn)品各個(gè)階段和路徑設(shè)計(jì)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，通過不斷的正反饋，驅(qū)使用戶持續(xù)參與其中來達(dá)到對應(yīng)的產(chǎn)品目標(biāo)。好的激勵(lì)體系是能夠像指揮棒一樣，激勵(lì)用戶沿著指定的方向成長，是激勵(lì)用戶增長與用戶召回，刺激用戶活躍度的有力武器。
有些文章從產(chǎn)品表現(xiàn)形式出發(fā)將用戶激勵(lì)劃分為等級體系、勛章體系、積分體系、會(huì)員體系等，但這樣劃分概念容易交叉重疊，大部分等級體系里經(jīng)常包含了積分，有些會(huì)員體系里還會(huì)嵌套勛章體系。因此，在分析各類產(chǎn)品和相關(guān)資料后，從激勵(lì)手段與用戶情感需求出發(fā)，可以將用戶激勵(lì)體系分為平臺精神激勵(lì)、物質(zhì)利益激勵(lì)、社交情感激勵(lì)三種。
1）平臺精神激勵(lì)：是指平臺賦予的特殊等級、榮譽(yù)、勛章等，也會(huì)有積分或進(jìn)度進(jìn)行量化，最突出的特點(diǎn)就是用戶的等級是通過用戶自己努力獲得的，無法通過直接購買行為得到，因此賦予的高等級具有精神層面的價(jià)值，才會(huì)被其他用戶認(rèn)可。
2）物質(zhì)利益激勵(lì)：是指用戶可以獲得獎(jiǎng)勵(lì)從而進(jìn)行消費(fèi)的一套虛擬貨幣體系，從利益的角度對用戶進(jìn)行的激勵(lì)。消費(fèi)可以是在平臺兌換物品、權(quán)益，也可以是指兌換為現(xiàn)金。物質(zhì)利益激勵(lì)，有時(shí)也會(huì)與平臺的精神激勵(lì)體系相結(jié)合，作為輔助精神激勵(lì)的配套玩法。
3）社交情感激勵(lì)：社交體系是通過用戶之間的互動(dòng)行為搭建起來的，貫穿產(chǎn)品特色始終。也是最具有用戶粘性的互相激勵(lì)方式，配合平臺賦予的身份精神激勵(lì)有很好的效果，也是平臺身份化的一種。如將用戶獲得粉絲數(shù)，點(diǎn)贊數(shù)視覺強(qiáng)化呈現(xiàn)，就能讓用戶獲得巨大的成就感，具有非常強(qiáng)的精神肯定作用，從而促使用戶生產(chǎn)更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，良性循環(huán)。
以上三種激勵(lì)方式，設(shè)計(jì)師將激勵(lì)更加可視化，可互動(dòng)化、并在恰當(dāng)?shù)膱鼍芭c時(shí)機(jī)配合產(chǎn)品功能帶給用戶更多的情感價(jià)值，進(jìn)而完成產(chǎn)品目標(biāo)。
二、激勵(lì)體系的適用階段及發(fā)揮作用
以上是用戶視角下的激勵(lì)體系，下面講講產(chǎn)品業(yè)務(wù)下的激勵(lì)體系的作用，通常情況下激勵(lì)體系伴隨著用戶增長的全流程“獲取—激活—留存—推薦—變現(xiàn)”各個(gè)過程。用戶增長代表著增長“用戶數(shù)量”與“用戶質(zhì)量”，以上三類激勵(lì)方式都會(huì)在產(chǎn)品增長的各流程中承擔(dān)著不同程度的促進(jìn)作用：
1）獲取階段：在獲取新用戶階段會(huì)采用各種物質(zhì)激勵(lì)進(jìn)行廣告投放、以網(wǎng)賺模式吸引用戶來使用。
2）激活階段：激活階段主要是促使用戶使用某些功能，激發(fā)用戶需求并使得用戶留在產(chǎn)品持續(xù)使用，例如激勵(lì)系統(tǒng)中的任務(wù)系統(tǒng)設(shè)置針對新用戶的功能使用任務(wù)，引導(dǎo)用戶試用某些功能。
3）留存階段：激活與留存通常為連貫的任務(wù)行為，往往采用以平臺精神激勵(lì)、社交情感激勵(lì)結(jié)合的方式激勵(lì)，針對不同行為特征的用戶會(huì)設(shè)置差異化手段激勵(lì)。例如一些長期的打卡簽到類、養(yǎng)成類的任務(wù)活動(dòng)屬于培養(yǎng)用戶習(xí)慣的激勵(lì)方式。
4）推薦階段：健康的產(chǎn)品推薦依賴用戶口口相傳，此時(shí)激勵(lì)系統(tǒng)主要用來激發(fā)用戶分享推薦。各種分享裂變活動(dòng)，賦予用戶更多推薦獎(jiǎng)勵(lì)，例如：老帶新的師徒活動(dòng)、邀請有獎(jiǎng)等。
5）變現(xiàn)階段：這個(gè)階段往往會(huì)使用物質(zhì)激勵(lì)激發(fā)用戶快速完成指定的產(chǎn)品變現(xiàn)目標(biāo)，例如設(shè)置購買商品等任務(wù)。
因此伴隨著產(chǎn)品各階段產(chǎn)品發(fā)展目標(biāo)，采用不同的激勵(lì)方式能輔助產(chǎn)品快速達(dá)到目標(biāo)。
因?yàn)橛脩艏?lì)體系的最直接的作用是刺激用戶活躍度或引導(dǎo)用戶完成某些特定用戶行為，所以屬于調(diào)和劑而非產(chǎn)品核心定位，使用得當(dāng)才能回幫產(chǎn)品取得收益，尤其內(nèi)容產(chǎn)品，過度的激勵(lì)有時(shí)會(huì)帶來社區(qū)內(nèi)容水化、不恰當(dāng)?shù)慕疱X激勵(lì)也會(huì)使產(chǎn)品數(shù)據(jù)不健康。根據(jù)資料和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)總結(jié)而言，往往會(huì)在三種情況下使用較為恰當(dāng)：
（1）用戶已經(jīng)有了一定的量級，但是整體的活躍情況未達(dá)到預(yù)期，需要通過激勵(lì)體系拉升活躍，在產(chǎn)品發(fā)展階段屬于成熟產(chǎn)品的強(qiáng)化引導(dǎo)，對應(yīng)產(chǎn)品情況設(shè)計(jì)不同情況的激勵(lì)系統(tǒng)。
（2）激勵(lì)體系或者成長體系本身就是產(chǎn)品中必不可少的一部分，缺失了它之后產(chǎn)品就沒法順暢地跑下去，典型的例子如很多游戲產(chǎn)品，以升級為主線任務(wù)并獲得持續(xù)的成長，屬于平臺賦予的故事主線與精神激勵(lì)。
（3）本身的產(chǎn)品業(yè)務(wù)要求以及需要用戶完成某些特定的行為，但是發(fā)現(xiàn)用戶對于完成這個(gè)行為動(dòng)機(jī)有限，需要通過激勵(lì)體系來刺激他們，例如典型的在線教育課程中的某些學(xué)習(xí)行為，以及運(yùn)動(dòng)健身類需要長期養(yǎng)成習(xí)慣的產(chǎn)品，例如KEEP的勛章體系激勵(lì)用戶持續(xù)運(yùn)動(dòng)的同時(shí)，還激發(fā)了用戶分享炫耀欲望，既有精神激勵(lì)又有社交情感價(jià)值。
好看視頻目前產(chǎn)品現(xiàn)狀就屬于上述的第（1）、（3）兩種情況，在存量競爭時(shí)期，需要進(jìn)行重新打造適合我們用戶的激勵(lì)體系來刺激用戶活躍度。
三、重新打造符合好看人群特征的激勵(lì)體系
3.1 好看視頻的用戶人群與現(xiàn)階段背景
《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》指出：截至2022年12月，短視頻用戶規(guī)模首次突破十億，隨著用戶消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成，整個(gè)行業(yè)進(jìn)入成熟期。因此對短視頻平臺的發(fā)展預(yù)期也發(fā)生了改變，在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)用戶體量的大幅度增長變得不再現(xiàn)實(shí)，對用戶忠誠度的培育成為各平臺的長期經(jīng)營目標(biāo)。
好看視頻是百度旗下的短視頻平臺，在存量競爭時(shí)期，其忠實(shí)用戶為中年男性，且人群偏下沉，因此我們需要聚焦于這類人群的內(nèi)容消費(fèi)需求，培養(yǎng)這類用戶對平臺的忠誠度。設(shè)計(jì)師更要以用戶視角出發(fā)，圍繞著這類群體進(jìn)行深耕，服務(wù)好這部分人群并挖掘更多的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
3.2 尋找好看視頻激勵(lì)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)發(fā)力點(diǎn)
從好看的現(xiàn)實(shí)情況來看，中年男性用戶對新事物不敏感，還沒建立起對單一平臺的忠誠度，更多時(shí)候被動(dòng)完成短視頻內(nèi)容的消費(fèi)，因此這是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇，設(shè)計(jì)師需要結(jié)合用戶本身特征，使用不同激勵(lì)方式將提升用戶的對平臺的粘性，因此激勵(lì)體系應(yīng)該全方位多角度的考慮三種激勵(lì)方式的使用與建設(shè)。
（1）平臺精神激勵(lì)：主要以等級體系出發(fā)，能更好的強(qiáng)化現(xiàn)存忠實(shí)用戶的身份特征，樹立平臺特色下的忠實(shí)用戶的精神激勵(lì)與情感陪伴感知，激勵(lì)用戶自然而然的完成升級任務(wù)。
（2）物質(zhì)利益激勵(lì)：等級體系的搭建形成了自然人群的劃分，對于低活人群、多年齡段能夠有針對性的進(jìn)行進(jìn)一步的個(gè)性化運(yùn)營，不同任務(wù)行為軌跡或活躍程度的人群個(gè)性化定制任務(wù)與現(xiàn)金激勵(lì)，來達(dá)成對應(yīng)產(chǎn)品目標(biāo)，讓其養(yǎng)成習(xí)慣，進(jìn)而持續(xù)使用好看視頻，轉(zhuǎn)化為忠誠用戶。
（3）社交情感激勵(lì)：為了打造與創(chuàng)作者的良性互動(dòng)關(guān)系，提升用戶長期留存，通過隨著等級升高會(huì)享有虛擬禮物，用來贈(zèng)送給創(chuàng)作者，創(chuàng)作者可以將禮物兌換流量劵，形成用戶側(cè)互動(dòng)激勵(lì)與創(chuàng)作者側(cè)的良性互動(dòng)。
同時(shí)，我們還通過對現(xiàn)行好看視頻進(jìn)行用戶訪談及核心路徑的專家走查，發(fā)現(xiàn)好看現(xiàn)存的等級體系存在著等級無概念、規(guī)則不明確、任務(wù)鏈路不清晰的問題。利用Fogg模型 ：B=MAP，進(jìn)行系統(tǒng)盤點(diǎn)梳理，在這個(gè)模型下，?的?為由動(dòng)機(jī)，能?和觸發(fā)或提示這三要素組成，這三個(gè)同時(shí)都滿?時(shí)?為才會(huì)發(fā)?，才能更好的達(dá)成激勵(lì)目標(biāo)。因此逐一進(jìn)行分析，找到設(shè)計(jì)發(fā)力點(diǎn)。
“M”動(dòng)機(jī)上：一方面打造平臺精神激勵(lì)與社交情感激勵(lì)，重構(gòu)等級規(guī)則與權(quán)益的呈現(xiàn)形式，另一方面低活用戶與中活用戶設(shè)計(jì)強(qiáng)化物質(zhì)利益激勵(lì)，激勵(lì)其轉(zhuǎn)化為高活用戶。
“A”能力上：一方面解決現(xiàn)存問題，明確任務(wù)路徑，簡化認(rèn)知成本，引導(dǎo)用戶完成等級任務(wù)；另一方面強(qiáng)化簽到這一低成本的任務(wù)，構(gòu)建情感化反饋，塑造驚喜感知。
“P”觸發(fā)上：整體增加用戶獲得感知，反復(fù)強(qiáng)化行為的正反饋，無論屬于哪種層級的用戶均能收到對應(yīng)目標(biāo)的精神鼓勵(lì)或物質(zhì)金錢的反饋感知，明確任務(wù)完成差距，促進(jìn)其持續(xù)留在好看，以下分別以此模型為基準(zhǔn)劃分進(jìn)行具體設(shè)計(jì)舉措的講述。
四、好看視頻用戶分層激勵(lì)體系設(shè)計(jì)
4.1 打造不同用戶的激勵(lì)動(dòng)機(jī)
1）突出等級層級差異，強(qiáng)化平臺精神激勵(lì)
決定用戶動(dòng)機(jī)主要有8個(gè)核心的驅(qū)動(dòng)力：使命感、成就感、創(chuàng)造力、擁有感、社交性、稀缺感、好奇心、逃避心。因此利用用戶對于尊貴等級地位的追求進(jìn)行等級圖標(biāo)設(shè)計(jì)，以LOGO形狀為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)了等級圖形，使用辨識度和認(rèn)知成本較低的數(shù)字進(jìn)行等級彰顯，體現(xiàn)等級的遞進(jìn)，同時(shí)采用不同顏色突出1至6等級的差異，高等級添加更明顯的金屬感，營造稀有性和高貴感，同時(shí)在社交場景如“互動(dòng)區(qū)”、“個(gè)人中心”等，突出用戶身份。
整體等級框架由用戶身份等級展示、每日簽到、每日任務(wù)三個(gè)部分，以成就值為基數(shù)指標(biāo)，通過完成每日簽到與每日任務(wù)積累成就值，達(dá)到一定的數(shù)值即可完成升級。
2）打造用戶創(chuàng)作者之間特色互動(dòng)，構(gòu)建社交激勵(lì)
用戶等級體系主要包括三個(gè)方面：定義影響等級的行為、等級成長值計(jì)算、不同等級對應(yīng)的權(quán)益。除了上述的等級展示虛擬效果外，等級用戶的平臺權(quán)益是激勵(lì)用戶去完成升級的重要的動(dòng)機(jī)。
因此在精神激勵(lì)的虛擬權(quán)益上，好看平臺希望能夠打造一款有記憶點(diǎn)的互動(dòng)方式，一方面；用戶之間的主要互動(dòng)場景是評論區(qū)，因此權(quán)益之一是打造符合好看人群特征的互動(dòng)表情，創(chuàng)造平臺特有的互動(dòng)語言來加強(qiáng)用戶交流；另一方面好看的內(nèi)容創(chuàng)作者一般為多平臺創(chuàng)作者，需要讓創(chuàng)作者在好看平臺上感受到用戶差異，激發(fā)創(chuàng)作動(dòng)力，因此也塑造了用戶等級下的另一個(gè)權(quán)益“鮮花禮物”。作者使用被打賞的鮮花可以進(jìn)行流量曝光的兌換，形成了一個(gè)用戶側(cè)互動(dòng)激勵(lì)與創(chuàng)作者側(cè)的良性互動(dòng)。
特權(quán)表情方面：我們通過評估5w條好看視頻評論數(shù)據(jù)，選出高頻關(guān)鍵詞10條，同時(shí)投放到社群用戶中進(jìn)行投票選舉，宣出我們用戶最更偏愛的交流詞匯，最終選出6個(gè)表情包文案：支持、點(diǎn)贊、厲害了、說得好、學(xué)到了、好人一生平安。隨后開始根據(jù)這五條內(nèi)容進(jìn)行表情圖案創(chuàng)作，打造具有好看特色、正向有梗的視覺系統(tǒng)。好看用戶下沉且年齡較大，對醒目直白、突出重點(diǎn)、易讀易懂的設(shè)計(jì)更偏愛。因此圍繞文字繪制了一套簡單明確又具備詼諧感的表情包圖案，在用戶傳播上也能更易傳播，更能能打造好看品牌的互動(dòng)記憶點(diǎn)。
鮮花禮物特權(quán)方面：當(dāng)用戶升級及完成任務(wù)的同時(shí)可領(lǐng)取該獎(jiǎng)勵(lì)，我們采用用戶比較熟知的“授人鮮花，手有余香”的概念，等級越高可獲得更多鮮花，越能鼓勵(lì)作者，增進(jìn)了創(chuàng)作者與忠實(shí)粉絲之間的關(guān)系。免費(fèi)禮物是好看視頻的首創(chuàng)，雙向促進(jìn)用戶與作者激勵(lì)，后續(xù)其他平臺也進(jìn)行了功能跟進(jìn)。在作者的帶動(dòng)下，當(dāng)用戶想給作者贈(zèng)送鮮花時(shí)為了獲取更多的鮮花，也能導(dǎo)流到任務(wù)系統(tǒng)促進(jìn)等級任務(wù)的完成。
3）多元化激勵(lì)刺激轉(zhuǎn)化，突顯物質(zhì)激勵(lì)
為避免好看視頻的大齡用戶面對不同任務(wù)系統(tǒng)認(rèn)知混亂，同時(shí)也為了節(jié)約成本，我們希望整個(gè)平臺的激勵(lì)機(jī)制更為簡潔克制，因此與業(yè)務(wù)商議，使用原有的的等級系統(tǒng)，分用戶群設(shè)計(jì)。平臺等級激勵(lì)作為基礎(chǔ)，結(jié)合物質(zhì)激勵(lì)，為不同類型的用戶配置不同的任務(wù)和活動(dòng)模板。
高活躍度用戶已經(jīng)是好看的忠實(shí)用戶，連續(xù)一周每天都使用好看視頻并完成互動(dòng)任務(wù)。因此,設(shè)計(jì)上僅提供純粹的等級晉升機(jī)制和通用任務(wù)，自然地提高等級，通過連續(xù)不間斷的簽到可以逐步獲得越來越多的成就值獎(jiǎng)勵(lì)。
中度活躍度用戶雖然也屬于平臺的老用戶，但未達(dá)到每周每天使用的頻率。因此，設(shè)置連續(xù)7天簽到可以獲得話費(fèi)券的激勵(lì)機(jī)制以引導(dǎo)其使用頻率的提高。我們期望這類用戶連續(xù)7天簽到并獲取獎(jiǎng)勵(lì)后可以逐漸養(yǎng)成每天使用好看的習(xí)慣，轉(zhuǎn)化為忠誠用戶。
低活躍度用戶通常為流失用戶或新用戶。除了設(shè)計(jì)更為激進(jìn)的引導(dǎo)外，等級中提供了更加強(qiáng)化的限時(shí)福利活動(dòng)激勵(lì)模塊，獲得門檻也相對較低。通過活動(dòng)進(jìn)程的提高，轉(zhuǎn)化不同階段的用戶至更高階段。
因此，三種類型用戶看到的任務(wù)系統(tǒng)各不相同，在任務(wù)路徑或者提醒反饋上能更對應(yīng)目標(biāo)的進(jìn)行設(shè)計(jì)引導(dǎo)。后續(xù)整體上線后數(shù)據(jù)整體歸因來看，對于大盤數(shù)據(jù)有顯著的提升，這些物質(zhì)激勵(lì)直接帶動(dòng)了中低活躍度用戶的登錄、留存，間接帶動(dòng)了時(shí)長，同時(shí)進(jìn)入權(quán)益中心簽到行為也牽動(dòng)了用戶完成互動(dòng)任務(wù)。
4.2 完善任務(wù)鏈路，強(qiáng)化簽到任務(wù)
1）簡化認(rèn)知成本，引導(dǎo)用戶完成等級任務(wù)
除了上述等級權(quán)益外，等級任務(wù)設(shè)置也是用戶能順利理解等級提升概念的重要一環(huán)，在等級體系任務(wù)方面，我們按照用戶路徑來設(shè)計(jì)引導(dǎo)，引導(dǎo)其順利完成任務(wù)。
首先對任務(wù)列表排序方面由易到難，保證首屏任務(wù)用戶看起來更容易完成，同時(shí)任務(wù)支持云端控制，對不同用戶任務(wù)難易也可以支持配置，其次在任務(wù)鏈路方面，增加了對于較難任務(wù)的引導(dǎo)介紹，完成任務(wù)的路徑中增進(jìn)引導(dǎo)，例如當(dāng)用戶輸入時(shí)輸入框增加默認(rèn)文案引導(dǎo)：“發(fā)評論得成就值”，降低任務(wù)中斷；最后在發(fā)布成功后，反饋告知成就值增加數(shù)量，增加回流提示，方便回到等級任務(wù)頁面持續(xù)完成任務(wù)。
2）強(qiáng)化低成本任務(wù)“每日簽到”，突出平臺的陪伴感知
等級中的簽到是最易完成任務(wù)類型，部分老用戶始終堅(jiān)持簽到，甚至達(dá)到百日以上，表明簽到系統(tǒng)確實(shí)能促進(jìn)用戶留存。因此設(shè)計(jì)上強(qiáng)化了簽到按鈕與簽到后的反饋，并衍生出了新的簽到反饋——日簽卡。日簽卡以彌散清新的風(fēng)格進(jìn)行對應(yīng)設(shè)計(jì)，配合常用的花卉、食材等圖案、文案分別對應(yīng)中年人愛看的人生感悟、養(yǎng)生常識、歷史上的今天，溫馨感十足，上線后還吸引了大量用戶分享保存日簽卡，極大的提升了簽到用戶的次日留存。
4.3 提升獲得感知，加強(qiáng)激勵(lì)觸達(dá)用戶
1）提升精神激勵(lì)的正反饋與榮譽(yù)感知
影響用戶等級的行為主要可分為：“主動(dòng)行為”和“被動(dòng)行為”。主動(dòng)行為：指用戶主動(dòng)付出的行為，可以是完善個(gè)人信息、發(fā)表評論等。被動(dòng)行為：指的是其他人對其的認(rèn)可行為，如獲得點(diǎn)贊、回答問題被評選優(yōu)質(zhì)解答等。主動(dòng)行為伴隨著完成任務(wù)之后的即時(shí)性完成提醒。被動(dòng)行為設(shè)置在用戶冷啟動(dòng)后的提醒。同時(shí)階段性成長也需要及時(shí)反饋給用戶，因此隨著在任務(wù)完成的階段性成長、將等級信息的變化、成就值變化及時(shí)觸達(dá)給用戶，同時(shí)也應(yīng)盡量減少在播放場景對用戶的打擾。
2）強(qiáng)化物質(zhì)激勵(lì)金錢感知
除了精神激勵(lì)外，針對于低活躍度與中活躍度用戶，進(jìn)行差異化的激勵(lì)，用物質(zhì)金錢刺激用戶訪問或完成任務(wù)。
入口樣式：低活用戶使用了首頁懸浮球強(qiáng)引導(dǎo)進(jìn)入，同時(shí)中低活躍度的簽到入口也增加了紅包的樣式，吸用用戶快速點(diǎn)擊進(jìn)入簽到。
提醒方面：當(dāng)?shù)突钴S度用戶首次進(jìn)入到等級任務(wù)系統(tǒng)時(shí)，我們設(shè)計(jì)了彈窗強(qiáng)化，幫助用戶快速理解獎(jiǎng)勵(lì)的獲取方式；當(dāng)用戶有過簽到行為時(shí)，第二天進(jìn)入好看時(shí)會(huì)以站內(nèi)信通知的形式吸引用戶別忘記當(dāng)前連續(xù)簽到。
反饋方面：當(dāng)用戶獲得金錢獎(jiǎng)勵(lì)也會(huì)有強(qiáng)樣式彈窗提醒。
藍(lán)藍(lán)設(shè)計(jì)的小編 http://m.wowo44.com