2023-8-2 鶴鶴
摘要：
以客戶(hù)為核心的公司比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更具競(jìng)爭(zhēng)力。其最大的增長(zhǎng)因素是他們專(zhuān)注于客戶(hù)旅程策略。
客戶(hù)旅程遵循客戶(hù)從意識(shí)到忠誠(chéng)的完整生命周期，使你可以在旅程的每個(gè)階段使溝通策略與客戶(hù)期望相匹配。
該過(guò)程需要繪制客戶(hù)旅程，繪制出他們的接觸點(diǎn)以及你的接觸點(diǎn)，以識(shí)別溝通中的差距。在這里，我們?yōu)槟闾峁┝死L制客戶(hù)旅程的模板和框架。
“客戶(hù)為王！”
你之前聽(tīng)過(guò)多少次這個(gè)說(shuō)法，并且真的相信了呢？
我猜…沒(méi)那么頻繁吧。
但是，當(dāng)一家公司真正做到這一點(diǎn)，并讓你感覺(jué)自己像個(gè)皇帝時(shí)，就會(huì)讓你感到與眾不同。
反過(guò)來(lái)，你就會(huì)將這家公司推薦給朋友和家人，并且繼續(xù)從他們哪里購(gòu)買(mǎi)商品，你將成為一個(gè)快樂(lè)而忠誠(chéng)的客戶(hù)。
從商業(yè)的角度來(lái)看，幾乎所有增長(zhǎng)指標(biāo)上，善待客戶(hù)的公司都比那些沒(méi)有很好對(duì)待客戶(hù)的公司表現(xiàn)的更好。
更重要的是，他們的?盈利能力要高出 60％！
那么，他們之間有什么不同呢？
這一切都是從 客戶(hù)旅程 開(kāi)始。
作為歐洲之星發(fā)展計(jì)劃的一部分，OxfordSM 于 20 多年前就首次推出客戶(hù)旅程了，然而對(duì)于商業(yè)圈而言，客戶(hù)旅程還較為新鮮。例如，Econsultancy 研究發(fā)現(xiàn)，50％ 的組織對(duì)其客戶(hù)旅程幾乎一無(wú)所知。
這就是為什么今天我將分享什么是客戶(hù)旅程，如何為你的組織繪制旅程圖，以及如何使用它來(lái)降低成本，增加收入并創(chuàng)造更好的客戶(hù)體驗(yàn)。
什么是客戶(hù)旅程？
客戶(hù)旅程是客戶(hù)和組織的完整體驗(yàn)。它包含了客戶(hù)生命周期中的每個(gè)階段（從意識(shí)到忠誠(chéng)）的所有渠道、設(shè)備和接觸點(diǎn)的所有客戶(hù)交互。
公司使用多種渠道與客戶(hù)進(jìn)行溝通，但往往無(wú)法將每項(xiàng)活動(dòng)與客戶(hù)旅程聯(lián)系起來(lái)。銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)策略彼此孤立，從而導(dǎo)致客戶(hù)體驗(yàn)的斷裂和脫節(jié)。
但是，客戶(hù)旅程不就是客戶(hù)體驗(yàn)嗎？
嗯，不完全是。
客戶(hù)旅程和客戶(hù)體驗(yàn)之間的差異是：
客戶(hù)旅程就是他們?cè)诳蛻?hù)生命周期的每個(gè)階段所做的
客戶(hù)體驗(yàn)就是他們對(duì)整個(gè)客戶(hù)生命周期的感受
在 Google 中搜索一雙新的運(yùn)動(dòng)鞋，在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)，然后在第二天就可以穿上了，這就是客戶(hù)旅程的一部分。發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站使用便捷，對(duì)連夜發(fā)貨感到驚訝，并對(duì)品牌手寫(xiě)的感謝信而感動(dòng)，這是客戶(hù)體驗(yàn)的一個(gè)例子。
客戶(hù)愿意為這樣的體驗(yàn)付出更多的費(fèi)用。
為了獲得更好的客戶(hù)體驗(yàn)，86％的客戶(hù)愿意在產(chǎn)品上消費(fèi)更多。
那么，如何確保客戶(hù)在公司的體驗(yàn)是積極的體驗(yàn)？
首先，你需要繪制客戶(hù)旅程。
繪制客戶(hù)旅程是高績(jī)效的 CX（客戶(hù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)）?管理者用來(lái)改善客戶(hù)體驗(yàn)的頭號(hào)策略。如果你想獲得高績(jī)效，請(qǐng)按照以下步驟操作。
規(guī)劃客戶(hù)旅程圖可以分為三個(gè)不同的階段：
1.制定客戶(hù)旅程生命周期
2.識(shí)別公司和客戶(hù)的接觸點(diǎn)
3.分析現(xiàn)有策略與期望之間的差距
特別要注意，客戶(hù)旅程不能從你自己的角度出發(fā)，而必須從客戶(hù)的角度出發(fā)。
這意味著你該設(shè)身處地為他們著想，像客戶(hù)一樣思考。
為此，您需要與客戶(hù)交談，并收集所謂的“客戶(hù)反饋”。
不確定該問(wèn)客戶(hù)什么呢？
以下是我們?cè)诳蛻?hù)旅行過(guò)程中使用的一些示例問(wèn)題：
公司內(nèi)部發(fā)生了什么事情，導(dǎo)致您搜尋新產(chǎn)品？
你尋找新產(chǎn)品的探索過(guò)程是什么？
你如何找到[你的公司名稱(chēng)]？
在你的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，免費(fèi)試用有多重要？
具體來(lái)說(shuō)，是什么讓你選擇[你的公司]與[競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手]？
聽(tīng)到客戶(hù)與你一起購(gòu)物所采取的步驟非常有價(jià)值。
然而，令人驚訝的是，只有五分之一的企業(yè)收集這種反饋以改善客戶(hù)旅程。
如果你不是根據(jù)客戶(hù)的工作來(lái)優(yōu)化旅程，那么也只有猜測(cè)了。
以下是個(gè)好例子，猜測(cè)（在大多數(shù)情況下）會(huì)出錯(cuò)。
2015 年，SuperOffice 推出了免費(fèi)試用版產(chǎn)品。
3 年多來(lái)，我們?cè)谠摼W(wǎng)站上采取的主要行動(dòng)是免費(fèi)試用。
但是，當(dāng)我們的首席營(yíng)銷(xiāo)官詹妮弗·林德隆德（Jennifer Lim Lund）在 2018 年 8 月采訪(fǎng)我們的客戶(hù)時(shí)，發(fā)現(xiàn)對(duì)于理想的目標(biāo)客戶(hù)而言，免費(fèi)試用并不屬于購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的一部分。相反，他們更愿意報(bào)名參加現(xiàn)場(chǎng)演示。然而我們的演示表格卻很難找到。
換句話(huà)說(shuō)，我們使我們理想目標(biāo)客戶(hù)難以從我們這里購(gòu)買(mǎi)到產(chǎn)品。
從那時(shí)起，我們已經(jīng)將主要的號(hào)召性用語(yǔ)從免費(fèi)試用注冊(cè)替換為演示請(qǐng)求，通過(guò)這樣做，目標(biāo)受眾的請(qǐng)求數(shù)量增加了一倍多。
根據(jù)直接反饋優(yōu)化客戶(hù)旅程，我們的理想目標(biāo)客戶(hù)注冊(cè)量增加 174%。
現(xiàn)在，想象一下能夠在整個(gè)旅程的每個(gè)階段延續(xù)這些結(jié)果？
這個(gè)簡(jiǎn)單的采訪(fǎng)過(guò)程幫助我們更好地了解了客戶(hù)的需求。
一旦了解了客戶(hù)生命周期所有階段的需求，你就可以在客戶(hù)旅程的每個(gè)階段滿(mǎn)足并超越他們的期望。
但是，在我們開(kāi)始討論各個(gè)階段之前，讓我們看一下規(guī)劃客戶(hù)旅程對(duì)你的業(yè)務(wù)有什么好處。
客戶(hù)旅程的商業(yè)利益
想象一下，能夠預(yù)測(cè)目標(biāo)客戶(hù)的下一步……
…這就是客戶(hù)旅程的“超級(jí)”力量！
實(shí)際上，這就是為什么 69％ 的企業(yè)將客戶(hù)旅程列為今年投資的重中之重的確切原因。
營(yíng)銷(xiāo)人員更進(jìn)一步，指出在接下來(lái)的兩年中，客戶(hù)旅程是首要任務(wù)！
但，對(duì)于擁有正式客戶(hù)旅程策略的公司而言，證據(jù)是令人信服的。
阿伯丁集團(tuán) Aberdeen Group 的一篇研究論文發(fā)現(xiàn)，擁有正式客戶(hù)旅程計(jì)劃的公司保持逐年增長(zhǎng)，其中包括：
??平均銷(xiāo)售周期提高 18 倍，
? 交叉銷(xiāo)售和追加銷(xiāo)售收入增加了 56％，
? 客戶(hù)服務(wù)成本提高 10 倍，
? 客戶(hù)推薦收入增加?5 倍，
? 營(yíng)銷(xiāo)投資回報(bào)率（ROMI）高出 54％。
優(yōu)化客戶(hù)旅程的業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)是顯而易見(jiàn)的。
但是，還有更多的好消息。
阿伯丁集團(tuán)（Aberdeen Group）的同一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，只有 36％ 的公司有規(guī)劃客戶(hù)旅程圖的流程，這會(huì)為你的企業(yè)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供了巨大的機(jī)會(huì)。
客戶(hù)旅程階段是什么呢？
客戶(hù)旅程的 7 個(gè)階段
客戶(hù)旅程與客戶(hù)與你的公司或產(chǎn)品接觸的每個(gè)實(shí)例相關(guān)聯(lián)：
購(gòu)買(mǎi)前——客戶(hù)將直接與在線(xiàn)廣告，社交媒體，電子郵件營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)系
購(gòu)買(mǎi)期間——客戶(hù)將直接與銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，顧問(wèn)和你公司的網(wǎng)站聯(lián)系
購(gòu)買(mǎi)后——客戶(hù)將直接與培訓(xùn)材料，后續(xù)查詢(xún)和未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)溝通聯(lián)系
細(xì)分后，客戶(hù)旅程分為 7 個(gè)階段；上市、觸發(fā)、初始品牌考慮、積極評(píng)估，購(gòu)買(mǎi)決策，體驗(yàn)和忠誠(chéng)度。
讓我們更詳細(xì)地研究每個(gè)階段（以及客戶(hù)的心態(tài)）-從市場(chǎng)外階段開(kāi)始。在示例中，我們將從 B2B 買(mǎi)方的角度觀(guān)察客戶(hù)旅程。
1.市場(chǎng)外階段
在市場(chǎng)外階段，客戶(hù)希望改善他們的業(yè)務(wù)。他們希望自己的公司，部門(mén)或團(tuán)隊(duì)提高生產(chǎn)力和效率。在這個(gè)階段，他們可能不知道如何實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)，他們?cè)敢饨邮軉l(fā)。
2.觸發(fā)階段
一旦客戶(hù)發(fā)現(xiàn)發(fā)展業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)，觸發(fā)階段便開(kāi)始。可能是銷(xiāo)售下降，也可能是客戶(hù)投訴正在增加，但是這些指標(biāo)觸發(fā)了他們改變工作方式。
3.初始品牌考慮階段
一旦客戶(hù)確定了解決問(wèn)題的方案，他們將開(kāi)始進(jìn)行初步搜索。將組建一個(gè)由所有利益相關(guān)者參與的項(xiàng)目小組，以識(shí)別其市場(chǎng)中的頂級(jí)品牌，擴(kuò)大項(xiàng)目范圍，并審查關(guān)鍵功能和技術(shù)要求，從而形成一個(gè)長(zhǎng)串的潛在解決方案。
4.積極評(píng)估
一旦初始品牌審核完成，長(zhǎng)名單將成為短名單。然后，客戶(hù)將與每個(gè)供應(yīng)商聯(lián)系，并邀請(qǐng)他們參加會(huì)議或演示。演示結(jié)束之后，客戶(hù)將基于信任，專(zhuān)業(yè)知識(shí)和擴(kuò)展性來(lái)審查解決方案。
5.購(gòu)買(mǎi)決策階段
客戶(hù)選擇供應(yīng)商，就解決方案達(dá)成一致并簽署合同。實(shí)施過(guò)程開(kāi)始，并成立一個(gè)內(nèi)部“推出”團(tuán)隊(duì)。在解決方案提供商的支持下，客戶(hù)列出了成功標(biāo)準(zhǔn)、KPI 和發(fā)布時(shí)間表。
6.體驗(yàn)階段
客戶(hù)希望快速啟動(dòng)并運(yùn)行解決方案，并希望啟動(dòng)盡可能順利。這涉及到要確保所有用戶(hù)都經(jīng)過(guò)全面培訓(xùn)，并有權(quán)（在他們需要時(shí)）獲得咨詢(xún)顧問(wèn)或客戶(hù)經(jīng)理的支持。
7.忠誠(chéng)階段
首次推出后，客戶(hù)很高興看到快速的結(jié)果。供應(yīng)商將繼續(xù)跟進(jìn)，在全公司范圍內(nèi)實(shí)施解決方案，并繼續(xù)幫助客戶(hù)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。
映射客戶(hù)接觸點(diǎn)
如果旅程是客戶(hù)的心態(tài)...
……然后，接觸點(diǎn)就是他/她在每個(gè)階段與公司互動(dòng)所采取的途徑。
Regalix 的一項(xiàng)調(diào)查顯示，繪制接觸點(diǎn)，并在旅程的每個(gè)階段都放置正確的內(nèi)容資產(chǎn)和分發(fā)渠道是?未來(lái)數(shù)字計(jì)劃的最重要因素之一。
在下面的示例中，我們將基于 B2B 客戶(hù)的旅程來(lái)探索接觸點(diǎn)。
市場(chǎng)外：激發(fā)靈感，客戶(hù)參加行業(yè)會(huì)議，閱讀思想領(lǐng)導(dǎo)力內(nèi)容，并通過(guò)社交媒體隨時(shí)了解新趨勢(shì)。
觸發(fā)：客戶(hù)積極主動(dòng)，可以使用 Google 搜索，視頻平臺(tái)（例如抖音）并閱讀更多的小眾博客（比如三分設(shè)）。
考慮：通過(guò)眾多供應(yīng)商，客戶(hù)可以訪(fǎng)問(wèn)公司的網(wǎng)站，比較網(wǎng)站和評(píng)論平臺(tái)。
評(píng)估：信任很重要，因此客戶(hù)可以從供應(yīng)商處下載研究論文，閱讀深入的案例研究和客戶(hù)參考。在請(qǐng)求現(xiàn)場(chǎng)演示之前。
決策：直接與銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)打交道，客戶(hù)在文書(shū)上簽字。
體驗(yàn)：實(shí)施階段開(kāi)始，客戶(hù)可以使用入門(mén)資料，其中包括用戶(hù)指南，培訓(xùn)文檔和產(chǎn)品視頻。
忠誠(chéng)：該解決方案在全公司范圍內(nèi)推出，并且在需要時(shí)，客戶(hù)可以訪(fǎng)問(wèn)電話(huà)和電子郵件客戶(hù)服務(wù)團(tuán)隊(duì)，網(wǎng)站上的實(shí)時(shí)聊天，自助服務(wù)支持和知識(shí)庫(kù)。
當(dāng)然，它是客戶(hù)旅程及其關(guān)鍵接觸點(diǎn)的簡(jiǎn)化版本。但這表明，積極參與潛在客戶(hù)和現(xiàn)有客戶(hù)所在的公司對(duì)公司而言有多重要。
? 你是否在行業(yè)會(huì)議上積極發(fā)言？
??你的公司是否在供應(yīng)商比較網(wǎng)站上列出？
??你的網(wǎng)站在 Google / 百度 搜索中可見(jiàn)嗎？
如果你對(duì)以上任何一個(gè)問(wèn)題的回答都是“否”，那么你的潛在客戶(hù)很可能根本找不到您。
換種說(shuō)法...
如果你沒(méi)有根據(jù)客戶(hù)旅程制定策略，那么你將失去新業(yè)務(wù)。
使你的策略與客戶(hù)旅程保持一致
現(xiàn)在，你已經(jīng)從客戶(hù)的角度繪制了客戶(hù)旅程和接觸點(diǎn)，現(xiàn)在，你可以根據(jù)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)策略，來(lái)規(guī)劃今天試圖接觸客戶(hù)的接觸點(diǎn)，從而可以找出差距。
一個(gè)簡(jiǎn)單的表格可以用于差異分析練習(xí)。
例如，今天我們使用直接郵件來(lái)聯(lián)系市場(chǎng)外的買(mǎi)家，并使用社交媒體作為觸發(fā)階段與潛在客戶(hù)互動(dòng)的一種方式。
一旦你繪制了現(xiàn)有的接觸點(diǎn)，你就可以將其置于客戶(hù)的接觸點(diǎn)之上，從而概述當(dāng)前的工作以及為吸引客戶(hù)而應(yīng)該做的事情。
現(xiàn)在，如果您是一家以客戶(hù)為中心的公司，你應(yīng)該得到一個(gè)與你的策略完全匹配的客戶(hù)旅程。銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)保持一致，客戶(hù)流失率低，你的客戶(hù)群高興且忠誠(chéng)。
但是，如果您不是以客戶(hù)為中心，那么活動(dòng)和期望就會(huì)不匹配。
完成此練習(xí)后，很可能會(huì)發(fā)生兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
1、你在 不影響客戶(hù)旅程的 活動(dòng)上 花費(fèi)了太多時(shí)間。
2、你在確實(shí) 會(huì)影響客戶(hù)旅程的活動(dòng)上花的時(shí)間太少。
在此基礎(chǔ)上，你需要根據(jù)更重要的內(nèi)容對(duì)工作進(jìn)行優(yōu)先排序 —— 旅程相關(guān)的活動(dòng)與與旅程不一致的活動(dòng)…
現(xiàn)在，這是簡(jiǎn)單的部分：
放棄你當(dāng)前正在執(zhí)行的對(duì)客戶(hù)旅程沒(méi)有任何影響的所有活動(dòng)，并加倍減少這樣的活動(dòng)?–因?yàn)槟阍诼贸痰拿總€(gè)階段與客戶(hù)見(jiàn)面的頻率越高，他們與你開(kāi)展業(yè)務(wù)的可能性就越大。
結(jié)論
權(quán)利已經(jīng)完全從品牌方轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者。
盡管客戶(hù)旅程可能是一個(gè)新名詞，但不久之后它對(duì)你的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略就變得至關(guān)重要。
將客戶(hù)放在組織的核心不再是“擁有的樂(lè)趣”，這是 2022 年成功開(kāi)展業(yè)務(wù)的入門(mén)級(jí)要求。
如今，三分之二的公司并未將其戰(zhàn)略映射到客戶(hù)的旅程中?-如果你采用的話(huà)，將為你帶來(lái)巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
對(duì)于那些制定了客戶(hù)旅程策略的公司而言，他們已經(jīng)能夠降低成本，提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，總體上能夠獲得更大的利潤(rùn)。
作者：三分設(shè)
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