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如何用服務思維做體驗升級？

2024-2-29 鶴鶴

本文旨在分享從私募服務旅程著手，講述如何用服務思維去重構金融品類服務動線，從全鏈路角度梳理服務容器的價值表達，提升服務效率，讓用戶感知到服務，推動設計落地實現。

前言：金融產品設計為什么引入服務思維？

金融行業特點

金融品類交易中，客戶和平臺產品再也不是「決策-購買-結束」這種買完即走的關系，產品體驗路徑貫穿投前-中-后、線下后臺，用戶體驗鏈路漫長且復雜。尤其是私募品類，百萬起投的用戶門檻極高，高凈值人群的需求更加千人千面，給體驗升級帶來很大的難題：

·渠道，產品不斷趨同，如何讓高凈值客戶選擇你？為什么在雪球買私募？我們可以提供什么樣的服務？如何縮短服務路徑提升獲客效率？

·私募品類理解、購買門檻極高，內容及優勢難以讓用戶感知，用戶幾乎無法獨立完成購買流程。

·高凈值用戶需求千人千面，如何精準服務用戶和個性化服務？

除了金融產品本身之外，平臺服務能力很大程度決定了客戶的體驗和選擇；除了客戶的使用體驗、交易體驗，服務體驗是后續增長的核心關鍵點。所以如何讓用戶在雪球感知服務？如何把我們的好服務做顯性化表達？我們的產品架構交互路徑應該怎么去做？是體驗側需要亟待解決的問題。

先來看看用戶眼中的好服務

既然要提升產品的服務體驗，那用戶希望提供什么樣的服務？什么是用戶眼中的好服務？雪球買私募有啥優勢？

“多數受訪者不知道財富顧問可以做什么，不知道雪球買私募有什么優勢”
“多數受訪者需要某種形式的推薦，自己很難選出各方面都滿足自己要求的私募”
“越資淺的受訪者，對財富顧問需要的程度越高”
-引用自雪球私募用戶訪談

通過私募用戶訪談，我們發現用戶眼中的好服務是專業性強、立場中立、有溫度、持續陪伴的，所以我們應該

·把平臺服務價值外顯、更具象的展現財富顧問專業能力

·為財富顧問提供更高效的管理工具

如何用服務思維做體驗升級？

再來看看服務思維是什么？

是一種跨學科的思維方式，是用全局化、系統化的視角看待問題，通過對一段服務過程中的觸點體驗進行系統、有組織地挖掘優化，用設計思維去解決實際場景里的人與人的關系。
-引用Interaction Design Foundation

三個方向

服務體驗升級的切入點我們可以抽象為3個方向：

01.產品服務化

以用戶為中心，基于用戶旅程去做創新；從被動響應到主動服務，是人到人的服務

02.服務品牌化

有序的把各個觸點串聯，打造有識別性，連貫統一、感知強的服務體驗

03.服務產品化

把服務標準化、規范化、打包成具體的產品，實現快速復制

設計動作

01.服務動線重構

私募產品的購買門檻高，用戶從作出購買決策到完成購買的鏈路非常長，我們希望客戶通過與“財富顧問”建立連接，來輔助用戶完成購買前-中-后的整條鏈路；以及幫助財富顧問提升效率，為后續的交易轉化帶來各種交易線索。在體驗升級最開始的階段，我們嘗試在強調按鈕操作，獨立優化預約建聯頁面信息布局等做了很多次的迭代升級，數據并不理想，并沒有提升用戶建聯率，需要跳出固有思維，從服務思維視角出發，基于用戶旅程優先迭代人到人的服務。

從被動等待變主動服務

從用戶需被動等待財富顧問聯系轉換為主動添加財富顧問；縮短觸達鏈路，通過跨端跳端的體驗去幫助用戶簡化流程鏈路。

補齊服務場景缺口

服務缺口是用戶對服務的期待或需求和實際接受到的服務之間的落差（也是一個服務設計分析模型，用來探討服務為什么發生），在設計探索階段，我們可以梳理服務缺口，去找到設計切入點。

我們在重構的時候發現，用戶僅在投中場景（私募詳情頁）才能聯系到財富顧問，用戶在發現場景下遇到類私募這種高門檻產品及內容時是急需一個觸點去咨詢財富顧問的-即在發現決策場景的溝通缺口缺失，所以我們在私募用戶高頻鏈路上都進行了服務容器的補齊。

02.服務價值顯性化

我們在訪談私募用戶的時候，很多客戶都會提到雪球財富顧問的服務好，態度中立不營銷；以及客戶希望提供更豐富的產品，但其實雪球私募的產品數量、品類是豐富的。

37.5%的私募意向用戶會在選擇平臺時選擇推銷感弱，能站在客戶角度的平臺；在訪談中，用戶對雪球財富顧問的中立立場，弱營銷感有較強感知
-引用自雪球私募用戶畫像報告

但我們并沒有把雪球的服務優勢在前端傳遞給用戶，也從未系統性梳理過雪球私募品牌在用戶整條鏈路的信息和表達，所以我們給用戶傳遞的界面、視覺、文案是雜亂無章的。

我們需要自上而下的去明確我們的服務價值主張是什么，然后自下而上的從視覺設計、文案表達、交互等把我們服務價值在用戶消費場景去做顯性化透傳。

面對客戶：通過對私募服務權益信息的透傳與包裝，讓用戶感知服務，強化用戶選擇我們服務的動機。

設計語言升級

Before：品牌價值透傳亟待提升，品牌調性雜亂，特征識別性不高。

After：提取關鍵品牌要素，顏色，圖形，文案范式，形成統一的視覺體驗，加強用戶對私募的印象感知；通過提取服務權益、平臺安全、產品豐富度，用文案在產品容器上去傳遞給用戶，讓用戶感知可以獲取的服務。

面對服務提供者：財富顧問應該傳遞什么樣的服務人設？

加強服務人設

服務設計最重要的切入點是人，洞察人的需求，這里的人不僅僅是用戶，還有員工和各種不同身份的利益相關者。服務提供者也是服務設計中非常重要的關注視角，財富顧問的行為直接影響私募客戶體驗。

目前財富顧問在跟用戶建立聯系后發送的內容及形式無標準，個人介紹存在服務方差，建立信任的能力參差不齊，應將之前完全依賴財富顧問個人能力的服務進行標準化提煉，降低服務體驗方差。

微信1V1場景中，用戶更偏重與財富顧問的交互，因此名片作為財富顧問建聯后與用戶的破冰環節，秉承「不生硬、不打擾」的設計原則，采用了輕體驗的小程序形式，用戶能夠更加方便快捷地接收和查看。

以及我們針對財富顧問的服務形象做了統一的規范升級，建立專業親和的服務人設。

03.服務提效

對很多行業而言，服務的標準化，其實就是服務的差異化。當在一個陌生場景下，熟悉的消費體驗是能讓用戶感到安全的，用戶來連鎖店消費的期待不是商家的個性化服務，而是標準化的體驗；商家提供的體驗與用戶期待的越相似，用戶的滿意度就越高。為了提供熟悉的體驗，商家在追求差異化之前，首先要把服務的標準化做到位,例如星巴克、麥當勞。

雪球私募并沒有標準化的服務流程，財顧服務方差大以及服務效率低下，我們怎么把銷售的能力轉化成平臺能力建設？-建立標化的服務SOP流程，把標準化的服務動作節點產品化-即服務產品化。

針對各個關鍵服務流程產出幫助財富顧問提效服務的產品工具及后臺服務。

服務工具+后臺

高凈值用戶服務痛點：千人千面的客戶訴求，服務效率跟不上。

1.私募交易流程指導耗時長，解釋成本高，產品購買前需通過各種資產認證，準備大量的資料以及復雜流程操作：大齡客戶因不熟悉互聯網APP操作，從而影響客戶下單或對平臺的感知；
2.沒有產品化的對比工具幫助客戶選品
3.需要為不同等級的用戶贈送不同的權益、禮品
4.沒有統一管理追溯客戶信息的后臺等等

基于以上的客戶訴求及財富顧問的服務痛點，我們產出了合投認證、私募對比，禮品寄送等等的產品工具，把我們可提供的服務產品化，幫助財富顧問去解決客戶問題，提升服務效率。

任何一種服務，都包含了看得見的服務和看不見兩種，看不見的服務也稱為后臺服務。

服務設計有個重要原則是強調可持續性服務，更多源自于后臺系統服務，如同一個好的管理系統，這也反映出服務設計和用戶體驗設計的一個區別就是用戶體驗多強調的是前臺部分，而服務設計思維同時強調了前臺的用戶體驗，以及后臺的服務系統。所以設計部協同產品部為財富顧問提供了各種后臺服務工具，提升服務效率，拓寬服務帶寬。