——–Facebook、Twitter 及Quora 用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品大牛Andy Johns傾情奉獻(xiàn)純干貨———

提要：千萬不要將所有建議照單全收,做出一個(gè)四不像網(wǎng)站。你應(yīng)該將此看作測(cè)試網(wǎng)站的技巧工具箱，了解對(duì)你的產(chǎn)品與用戶而言使用這些技巧的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)何在，以及如何使它們符合你的宏觀產(chǎn)品愿景。

“優(yōu)化注冊(cè)轉(zhuǎn)化率”這個(gè)話題可以扯出一本百科全書的篇幅來。因此我會(huì)花大量筆墨來闡述。在此先提醒你們，這將是一篇長(zhǎng)文。。（譯者注：差不多等于一章書了，所以拆分成上中下三篇）

我認(rèn)為優(yōu)化注冊(cè)轉(zhuǎn)化率的方法概括起來主要就是兩大類：

第一大類，站內(nèi)優(yōu)化。包括網(wǎng)頁設(shè)計(jì)/文案/布局等。這是個(gè)值得深入探討的話題，這也是后面一類方法的基礎(chǔ)。

第二大類，訪問來源優(yōu)化。有許多種方法可以提升訪問來源的轉(zhuǎn)化效果（比如SEO，郵件，社交網(wǎng)絡(luò)，等等），對(duì)此我不會(huì)太多展開。但從“訪問來源→用戶最終轉(zhuǎn)化頁”之間的過程優(yōu)化同樣很重要。討論站內(nèi)轉(zhuǎn)化率優(yōu)化不

 

可能拋開訪問來源。因?yàn)樵缭谟脩暨M(jìn)入落地頁之前就已經(jīng)要開始優(yōu)化轉(zhuǎn)化率了。

站內(nèi)轉(zhuǎn)化率優(yōu)化

定義：改善網(wǎng)頁的設(shè)計(jì)與功能，提高用戶在頁面上執(zhí)行關(guān)鍵行為的可能性。

轉(zhuǎn)化節(jié)點(diǎn)：最常見的轉(zhuǎn)化節(jié)點(diǎn)包括：注冊(cè)、登錄、購買、訂閱、分享等（社交媒體增長(zhǎng)帶來的結(jié)果）。還有其他更加細(xì)化的轉(zhuǎn)化節(jié)點(diǎn)，但我主要關(guān)注這幾個(gè)核心的指標(biāo)，因?yàn)閮?yōu)化的方法可以適用到其他轉(zhuǎn)化節(jié)點(diǎn)上。

1. 按鈕vs. 文字鏈接

按鈕比文字鏈接能獲取更多的點(diǎn)擊率，原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)椤案@眼”。當(dāng)你需要用文字鏈接的地方，嘗試用按鈕去代替。因?yàn)橐呀?jīng)有無數(shù)的測(cè)試證明了少用文字鏈接能讓CTR提升 20%-200%。

這里插一個(gè)有趣的題外話：不要期望一個(gè)按鈕的A/B測(cè)試效果能在數(shù)周內(nèi)保持平穩(wěn)，尤其是郵件營(yíng)銷。因?yàn)槟阃ǔＪ窍蛞粋€(gè)比較固定的群體發(fā)郵件（比如新聞提醒），而按鈕容易會(huì)出現(xiàn)“點(diǎn)擊疲勞”的現(xiàn)象——用戶已經(jīng)習(xí)慣了你的設(shè)計(jì)，很可能意識(shí)到了郵件中的文字和按鈕都能鏈接到同一個(gè)地方。因?yàn)辄c(diǎn)擊任何文字或按鈕的超鏈接，都可以達(dá)到目的地。（延伸閱讀文章：按鈕vs.文字鏈接http://www.aweber.com/blog/case-studies/buttons-vs-text-links.htm）

不過一般情況下，按鈕還是比文字鏈接強(qiáng)，因?yàn)楸M管數(shù)周后CTR增長(zhǎng)放緩，按鈕還是提升了CTR。CTR增長(zhǎng)的絕對(duì)值不一定能夠長(zhǎng)期保持在30%，但至少你可以期望增長(zhǎng)趨勢(shì)能夠持續(xù)數(shù)周甚至數(shù)月。

這并不是說同一個(gè)按鈕不可能帶來CTR的持續(xù)增長(zhǎng)。因?yàn)榘粹o點(diǎn)擊行為在網(wǎng)頁上和郵件中的表現(xiàn)可能有很大的差別。網(wǎng)頁上的按鈕不太容易產(chǎn)生點(diǎn)擊疲勞。如果你針對(duì)網(wǎng)頁按鈕做A/B測(cè)試時(shí)發(fā)現(xiàn)了數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)，那么這個(gè)增長(zhǎng)通常是穩(wěn)定的。

2. 按鈕位置

第一屏的位置優(yōu)于其他位置。例如，Chitika 做了一個(gè)對(duì)比廣告在第一屏與下面位置的CTR的研究，發(fā)現(xiàn)廣告在首屏?xí)r能達(dá)到36%的CTR增長(zhǎng)。同樣的道理適用于任何首屏的可點(diǎn)擊動(dòng)作。一些市場(chǎng)研究者也做了個(gè)有趣的研究，在首屏呈現(xiàn)較少的信息，鼓勵(lì)用戶翻頁去發(fā)現(xiàn)更多內(nèi)容，并產(chǎn)生轉(zhuǎn)化點(diǎn)擊的效果。他們的發(fā)現(xiàn)是：你完全可以鼓勵(lì)用戶去翻頁，并點(diǎn)擊首屏之下的內(nèi)容。

看看這個(gè)布里斯托爾機(jī)場(chǎng)網(wǎng)站的眼動(dòng)熱點(diǎn)圖。這張圖表明，首屏只展現(xiàn)少量?jī)?nèi)容可以引導(dǎo)更多用戶往下瀏覽及點(diǎn)擊。

從用戶的角度看來，省事才是王道。如果你有把握傳遞足夠的信息和價(jià)值，使用戶點(diǎn)擊首屏的按鈕，就應(yīng)該這么做，而不要故意縮減頁面頭部并使信息堆積在頁面下方。

3. 操作按鈕的尺寸，顏色，對(duì)比

操作按鈕應(yīng)該顯眼而不突兀。Square在這方面做得很好。按鈕的顏色同全屏出血的背景圖及其他頁面元素形成了很好的對(duì)比。按鈕很大，但不會(huì)大得嚇人，并且按鈕旁邊搭配有很多呼喚用戶點(diǎn)擊的元素）。

如果你想看看更多行為呼喚的樣式與類型，請(qǐng)戳這里http://www.webanddesigners.com/35-creative-call-to-action-buttons-for-inspiration/

4. 提升網(wǎng)頁加載速度

落地網(wǎng)頁的速度通常是轉(zhuǎn)化率優(yōu)化中容易被忽視但卻非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。許多測(cè)試數(shù)據(jù)表明網(wǎng)站速度是至關(guān)重要的。例如，2007年亞馬遜發(fā)布的一個(gè)研究顯示網(wǎng)站每100ms的加載延遲就會(huì)導(dǎo)致銷售額下降1%。戳這里看更多關(guān)于網(wǎng)站速度的研究：http://www.conversionmedic.com/website-performance-optimization/。想辦法降低（尤其是關(guān)鍵頁面）加載時(shí)間，例如可以減少圖片/CSS/ JavaScript等等的負(fù)載。或者想辦法切分頁面不同的加載項(xiàng)，讓關(guān)鍵元素優(yōu)先加載。通過在Facebook 和 Twitter參加過的許多測(cè)試，我親身看見了速度提升能夠如何顯著地提高轉(zhuǎn)化率。我真心認(rèn)為糟糕的網(wǎng)站速度是導(dǎo)致MySpace沒落的原因。想想看，一個(gè)速度慢的網(wǎng)站意味著更少的朋友請(qǐng)求，更少的狀態(tài)更新，更少的圖片上傳，更少的廣告點(diǎn)擊，更少的邀請(qǐng)發(fā)送，等等，等等。所有這些操作都是形成社交網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的積累基礎(chǔ)。網(wǎng)站速度阻止了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的飛速勢(shì)頭，由此導(dǎo)致了越來越少的增長(zhǎng)，而增長(zhǎng)的減少意味著失敗的風(fēng)險(xiǎn)增加。Facebook來了，它更快，更簡(jiǎn)單，而且有了更好的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。通過專注于改進(jìn)網(wǎng)站速度等關(guān)鍵要素，F(xiàn)acebook打下成功的基石。

谷歌提供了一個(gè)很好的網(wǎng)頁速度測(cè)試工具，任何人都可以使用：http://developers.google.com/speed/pagespeed/insights/。它可以生成詳細(xì)的報(bào)告，給出具體的網(wǎng)速建議。YSlow也是發(fā)現(xiàn)網(wǎng)速問題的很好的工具。

如果你是一個(gè)WordPress網(wǎng)站站主，網(wǎng)速是個(gè)現(xiàn)實(shí)存在的問題（特別是對(duì)插件重度使用用戶）。你可以嘗試使用Plugin Performance Profiler來查找插件對(duì)個(gè)人站點(diǎn)網(wǎng)速的影響。它可以生成如下的報(bào)告，幫助你診斷每個(gè)插件對(duì)延遲的影響。

謝謝unbounce.com提供上述網(wǎng)站速度分析工具。(http://unbounce.com/conversion-rate-optimization/how-to-improve-conversions-by-increasing-page-speed-tips-tools/).

5. 標(biāo)題，子標(biāo)題，正文文案

能夠向用戶傳達(dá)核心價(jià)值觀的突出標(biāo)題很重要。我可以想象如果Square, Inc.去掉了注冊(cè)表單上的“馬上開始綁定信用卡”（Start accepting credit cards today），注冊(cè)轉(zhuǎn)化率會(huì)立馬下降。

嘗試在你的頭條里使用其他文案，看看有什么反響。如果你還沒有積累足夠的用戶量來支持網(wǎng)站的快速A/B測(cè)試，那就試試使用Google AdWords 或者 Facebook Ads 作為測(cè)試文案的平臺(tái)，找到用戶反響最好的那一個(gè)（因?yàn)槟隳芟鄬?duì)快速地獲得大量點(diǎn)擊，尤其是Facebook Ad）。得到最高CTR的Facebook Ad頭條可能是你網(wǎng)站主頁的理想文案。說到正文文案，原則是：少即是多。不要讓讀者面對(duì)滿屏密集的文字。

我在谷歌搜索了“小型商業(yè)網(wǎng)站”并且點(diǎn)擊了幾條廣告，看看他們落地頁是什么樣子。其中一個(gè)是下圖的樣子，有清晰的行為呼喚，不太擁擠，少量供閱讀的文字，以及一些用戶的證詞，甚至還有一個(gè)產(chǎn)品的視頻介紹，是一個(gè)很不錯(cuò)的頁面：

來源: http://www.volusion.com/

但另外一個(gè)廣告讓我看到了下面的落地頁。我的第一反應(yīng)就是想馬上離開，因?yàn)檫@看起來太復(fù)雜了！當(dāng)我看到撲面而來都是文字，或者看不到數(shù)據(jù)、圖表、要點(diǎn)列表等有價(jià)值信息的博客或郵件的時(shí)候，都會(huì)有同樣的想法。這個(gè)網(wǎng)頁對(duì)比用得很爛。“訪談網(wǎng)站”的關(guān)鍵動(dòng)作鏈接不如上面網(wǎng)站“14天免費(fèi)試用”的黃色動(dòng)作按鈕明顯：

來源：http://www.webhostingfreereviews.com/

當(dāng)然，這個(gè)頁面呈現(xiàn)了一些行為呼喚元素。因?yàn)樗麄冊(cè)趯?duì)一個(gè)昂貴的關(guān)鍵詞進(jìn)行競(jìng)價(jià)，肯定期望得到盡可能高的投資回報(bào)率。但是看到這么密集的文字，我確信他們的轉(zhuǎn)化率一定受到了影響。大多數(shù)情況下，對(duì)于用戶而言，少即是多。記住，你應(yīng)該向快餐品牌(In-n-Out)學(xué)習(xí)簡(jiǎn)便快捷，展示價(jià)值明確的少量?jī)?yōu)秀產(chǎn)品，而不是一大堆連你都難以消化的垃圾。

想想顏色如何影響心境，情緒與決策

正如Colm Tuite在“配色有科學(xué)依據(jù)嗎？還是純粹主觀的？”問題里的回答，網(wǎng)站配色的運(yùn)用可以定下驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)化的基調(diào)。下面是西方國(guó)家用戶眼中顏色的含義：

藍(lán)色：安全，正直，或者安靜，平和

綠色：新鮮，環(huán)保

黃色：能量，快活，或者警告

紫色：靈性，

粉色：浪漫，美麗，愛情，敏感

看看這些闡釋，想想你的網(wǎng)站配色將會(huì)如何影響轉(zhuǎn)化率，然后試試看是否適用。