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會(huì)員中心如何設(shè)計(jì)，用戶才會(huì)買單？

2017-4-26 濤濤

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最近在做產(chǎn)品的會(huì)員中心改版設(shè)計(jì)，有一些關(guān)于會(huì)員體系相關(guān)設(shè)計(jì)的思考及分析，紀(jì)錄并分享一下。

大多數(shù)產(chǎn)品在滿足用戶的基礎(chǔ)需求上，會(huì)推出付費(fèi)會(huì)員功能，以滿足用戶更高需求的同時(shí)，達(dá)到商業(yè)層面的收支平衡。那么，會(huì)員中心應(yīng)該怎么做，才能讓用戶感受到自己花的錢很值呢？

分享一個(gè)經(jīng)典案例：《騰訊ISUX丨通過(guò)優(yōu)化，我們將QQ會(huì)員付費(fèi)用戶數(shù)提高了5倍！》

設(shè)計(jì)前，先明確會(huì)員中心的設(shè)計(jì)目的是什么？

1. 會(huì)員尊享感（讓用戶感知到付費(fèi)值得，花了錢就是爺，滿足一部分用戶的虛榮心）

2. 功能特權(quán)對(duì)比（通過(guò)特權(quán)的對(duì)比，讓用戶選擇更高的等級(jí)會(huì)員）

3. 突顯核心特權(quán)功能（突出核心功能，抓住用戶訴求點(diǎn)，提升用戶購(gòu)買決策）

1. 會(huì)員尊享感

什么是尊享感？什么樣的產(chǎn)品或者體驗(yàn)讓你覺(jué)得是尊享的？

尊享可以理解為稀缺的、區(qū)別于一般的、能體現(xiàn)身份的。通過(guò)這些描述，我首先想到的是一些國(guó)際知名品牌的官網(wǎng)設(shè)計(jì)。包括：BURBERRY，LV，ARMANI等…

星巴克會(huì)員APP，也有相似之處。

能直觀看出，它們都以黑白為主。包括圖片的選擇，也是偏暗色調(diào)，來(lái)營(yíng)造一種沉浸的氛圍。

可能你會(huì)說(shuō)，這些都是本身品牌定位的形象，并沒(méi)有像我們所說(shuō)的付費(fèi)前和付費(fèi)后的對(duì)比，所以，找了個(gè)更直觀的例子可以說(shuō)明這一點(diǎn)。比如，我們經(jīng)常見(jiàn)到的候車或者候機(jī)室，普通乘客的是這樣的：

而VIP專享的差不多是這樣。

以提取出的設(shè)計(jì)關(guān)鍵詞是：暗色調(diào)，更沉浸，留白。圖標(biāo)的處理上也可以傾向于表意清晰，去除裝飾的，從而提升尊享感。

2. 功能特權(quán)對(duì)比

會(huì)員中心一般會(huì)呈現(xiàn)不同等級(jí)的身份，供用戶選擇。比如：會(huì)員和超級(jí)會(huì)員。從商業(yè)角度考慮，我們當(dāng)然是希望用戶去買更貴的超級(jí)會(huì)員，提升轉(zhuǎn)化率，從而得到更好的收益。

那么這個(gè)時(shí)候設(shè)計(jì)師要做的就是把功能權(quán)益理解透徹，然后找到更合適的方式做權(quán)益對(duì)比，讓用戶一眼就能感知到超級(jí)會(huì)員牛逼，花錢值。

我大概調(diào)研了幾種不同的處理方式：

a. 階梯形式對(duì)比

印象筆記會(huì)員功能對(duì)比做的非常清晰直觀，功能維度單一，很直觀的告訴用戶一個(gè)概念：越高級(jí)，功能越多。

橫向，對(duì)比共享權(quán)限；縱向，瀏覽獨(dú)享權(quán)限。簡(jiǎn)單明了，用色方面也是等級(jí)越高，顏色明度越高，從而吸引用戶注意力，引導(dǎo)開(kāi)通高級(jí)賬戶。

還有一種處理方式，類似于印象筆記，但是由于它們功能維度的不同，沒(méi)法橫向?qū)Ρ龋强v向來(lái)看所屬等級(jí)的權(quán)限還是比較直觀的。比如：500px，worktile（但相比印象筆記，還是差點(diǎn)意思）

b. 上下對(duì)比

為了讓用戶更直觀的感知會(huì)員權(quán)限的份量，可以拿現(xiàn)有的免費(fèi)權(quán)限作為參考，舉個(gè)例子：微云。

它是在會(huì)員特權(quán)下面，放上免費(fèi)用戶權(quán)限做對(duì)比，來(lái)襯托會(huì)員的強(qiáng)大功能。采用淺灰色小字，不會(huì)給頁(yè)面主要信息造成干擾，同時(shí)提升用戶的購(gòu)買欲。

c. 魚(yú)骨圖對(duì)比

采用魚(yú)骨圖方式來(lái)對(duì)比呈現(xiàn)，能夠以夸張的手法，把用戶的視線引導(dǎo)到我們想讓他關(guān)注的地方。

比如：QQ會(huì)員，采用這種方式的同時(shí)，把需要引導(dǎo)的權(quán)限字號(hào)放的格外的大，也是拉開(kāi)對(duì)比關(guān)系，吸引用戶眼球的一種方式。

3. 突顯核心特權(quán)功能

其實(shí)很多情況下，用戶都是奔著那么一兩個(gè)核心功能去的，比如開(kāi)通印象筆記，一般都是為了更多設(shè)備可以同步，上傳瀏覽量更大了；開(kāi)通百度網(wǎng)盤會(huì)員，為了更大的容量和更快的上傳下載速度；開(kāi)通QQ會(huì)員，一般都是千人大群，成長(zhǎng)速度，或者是名字標(biāo)紅….

會(huì)員中心頁(yè)面的處理，應(yīng)該更有節(jié)奏感，突出核心特權(quán)，弱化輔助特權(quán)。而不是把所有能都平鋪到頁(yè)面上讓用戶自己去發(fā)現(xiàn)。

下面是QQ會(huì)員功能特權(quán)頁(yè)面，核心特權(quán)和輔助特權(quán)的主次處理：