2020-8-11 濤濤
之前我也無意中看到餓了么把「超級會員」改成了「吃貨卡」，感覺還不錯。雖然并不了解餓了么的會員業務，但這次改版體現了一些有趣的設計思路，正好對應了我們在設計上的疑惑點。于是就著該讀者的問題，一起來聊聊其中有意思的點。
比如，如何在同質化的功能上做出一些創新且有價值的改變；如何降低營銷感，把商業需求統一到用戶需求上；如何不需要再糾結今天到底吃什么了……
我們「以為」的，就是真實的嗎？
今天的文章，從一張圖開始。
在《認知與設計》的第一章里，作者提到了關于感知的話題，在影響感知的幾種方式里，第一種就是「感知的啟動」，其中很典型的案例是下面的一張素描，你能看出畫面中是什么嗎？
一條斑點狗。
或者你沒看出來？如果你看到了這只狗，就很難再回頭把這張素描看做隨機無序的點了。就像書里說的那樣，我們看到的很多東西取決于別人告訴我們它是什么。
產品功能也是如此，它告訴了我們這是什么，我們就會這么認為。如果一開始設計的就是吃貨卡，也許很多人不會想到它是會員的變體，而是僅僅當做一個福利卡來看了。對于超級會員和吃貨卡的感知差別僅僅在于定義上的不同，而非本質的改變，這是很有意思的一個點。
拿生活中的一個例子去看，相同的杯子，我們可以叫它咖啡杯，同樣也可以叫它養生杯，當面對不同的叫法時，我們是不是就會產生不同的代入感？
而產品大多數時候都是通過渲染場景、營造氛圍來達到這個目的，我們通常將其稱之為產品定位。
所以產品需要定位，需要一個鮮明的形象，然后讓產品中的所有信息、功能、風格、色彩都去表現它，才能樹立起用戶的認知，帶來深入人心的記憶點。于是，相同的功能在不同產品中的差異除了內容的填充、使用的方法、規則的定義外，還可以改變的就是 —— 包裝。
就餓了么這次改版的「吃貨卡」而言，它本身并非一個新功能，只是「超級會員」的一個變體，會員的本質就是產品根據用戶的投入而給予的特權。所以產品只是集合了這一部分有投入有特權的群體罷了，至于怎么稱呼，會員也好、吃貨也罷，在產品層面都是一樣的。
會員，官方的解釋是：通過正式手續加入某個會社或專業組織的人。
在任何地方，我們都可以成為會員，但不是任何地方，我們都能變成吃貨。所以吃貨卡這個定義，一下子就把強烈的產品屬性透傳了出來，并聯結了我們的目標用戶，會員的「積分」也自然地轉化成了「吃貨豆」，這種概念上的改變，就是一種包裝。
這是我在這篇文章中要聊的第一個點，就是通過品牌塑造來重新包裝一個功能，而包裝的形式要依附于產品定位。
第二大點，我們來聊營銷廣告與產品功能的碰撞。
在廣告濫用和形式多變的今天，我們已經逐漸習慣至無感那些具有豐富色彩和設計元素的廣告內容，以至于可以自動篩選出它們，打上標簽，從我們的視覺中過濾出去。
但總有一些廣告似乎天生具有一種隱秘的商人氣質，帶著精明的窺探，去誘導大家瀏覽、點擊、分享、消費。
廣告是產品的一種營銷語言，而營銷有時就是讓利，以廣告的形式，通過優惠與福利來抓住用戶的心，而用戶往往會認為這是欺騙。那么當商業目標和用戶目標無法趨于一致的時候，我們又該如何讓用戶為產品站臺呢？
首先，對于廣告的刻板印象常源自我們接觸廣告的失敗經驗，其大致可分為三類。
第一類「虛假利益」。夸大好處，或拿非最終的利益引誘，直到我們了解了詳情才發現自己是個被騙的傻瓜。
于是，產品通過弱化營銷性的信息流廣告，并加上清晰的廣告標簽，公開透明的讓用戶感受到自己被平等地尊重，即滿足商業利益，又解決了用戶的訴求問題，將兩者利益統一。
但這一類并不是我們今天要聊的重點，我們繼續往下看。
第二類「難度操作」，比如那些假的關閉圖標、廣告背景中極小的跳過按鈕、或者在領取福利時的層層步驟，都是用戶在接觸廣告時難度操作的體現。
前兩種對用戶來說無法原諒，而最后一種往往會作為一種營銷策略，去增加用戶獲得獎勵前對產品的投入，比如瀏覽、轉發、消費等，這是沒有問題的，關鍵是用戶是否提前獲知了我們得到獎勵的所有條件。我們厭惡的，是超出我們預期的那些負擔任務。
吃貨卡的任務模塊在優化后就直接展示了任務詳情。但是首頁領任務的提示卻隱藏了任務的重要條件，比如「下 2 單，賺 400 吃貨豆」，實際是兩筆超 20 元的訂單。那是否會存在一類用戶，沒有點擊查看詳情而直接下單，下單之后，發現并沒有完成進度？因為外賣費用沒有超過 20 元。
如果產品是擔心用戶因為 20 元的門檻而不做任務，那么在點擊查看后的任務詳情不是把這一類用戶推向進一步的否定嗎？我們因這樣的手段能夠額外獲得多少增長，同時，又有多少用戶因此對所有的任務失去信任，我們無法準確計算，因為得到是顯性的，而失去是隱性的。比如一些音樂產品的會員機制，用戶辦理好之后想聽某首歌，發現還需要另外再付費，于是卸載了軟件。
另外，改版后吃貨豆的領取方式也對應發生了改變，不是直接的發放，而是轉為點擊領取。
雖然趣味的動效消解了部分用戶對冗余操作的厭惡感，但還是能從反饋渠道中看到用戶對這種強制限時去領取獎勵做法的反感。這種領取模式也可說是一種變相簽到，只不過這種簽到的獎勵不是你通過額外行為主動賺取的，而是在已經得到的情況下被迫操作領取，和支付寶領取積分的方式一樣。限定時間內不領取，還會消失。
游戲積分的領取，之所以有領取操作，是因為積分積攢的寶箱獎勵，是額外的收獲。玩家玩游戲的目的是體驗游戲而不是為了積分與寶箱，這兩者之間是有差異的。
多余的操作看起來增加了頁面的曝光度，帶來了更多的轉化可能，卻「實在」地提高了用戶獲得獎勵的成本，從而間接降低了獎勵的價值，因為投入產出比太低，所以用戶常常寧愿放棄這樣的獎勵。
產品想要讓用戶感覺到方便和實惠，體驗滿意，但又通過這種點擊才能領取的方式，強制綁定用戶與頁面，來觸發用戶的下一步行動。表面上可玩性增強了，實則是體驗感的缺失。
第三類是關于「過度選擇」。交互設計有一本經典的入門書籍叫《Don’t make me think》，描述了如何通過設計幫助用戶理解與操作，來提高產品的易用性。同理，當我們思考營銷在產品中的表現時，難道就不需要考慮用戶了么？
過去的營銷就像過去的產品一樣，以產品實現而非用戶為中心，表現產品的實現方式而不去考慮用戶的心理模型。
比如軟件需要我們命名才能保存，特別是系統自帶的記事本軟件，不僅需要自己輸入文件名，還用 *txt 占了命名位，使用星號讓我們無法直接保存。相比之下，很多軟件已不再需要用戶命名，會直接提供默認命名，還有像 Typora 這類產品，可以自動將我們的第一段文本內容作為默認文件名。
對營銷而言，以實現為中心的設計想法體現在制造了盡可能多的活動類型和規則上，希望觸達不同的用戶。而事實是，在過度選擇的壓力下，很多用戶直接選擇了忽視。
如果去看餓了么會員舊版的設計，我們會發現它有紅包、獎勵金和折扣商品三類福利，三者的關系是相對分離的。
其中的規則是，當我們成為了會員：
所以我們有三種獲得紅包的途徑：領取、購買、兌換。
再看新版吃貨卡的設計，在直接領取與購買紅包不變之外，新版強調以用戶的消費去獲得獎勵，不管是直接兌換紅包或者兌換店鋪的專屬紅包，都是以吃貨豆兌換為核心。相比舊版，將商鋪折扣商品，替換為吃貨豆兌換專項紅包，其實本質是一樣的，無非就是為了提高吃貨豆與吃貨卡的利用率罷了。
在這樣一個前提下，產品增加了紅包類別，給予了用戶更多選擇的自由。雖然隨著紅包的分類維度變多（專享和吃貨聯盟的紅包、特定品牌和分類的紅包、具體店鋪的紅包），產品的規則趨向復雜，但是理解變簡單了，我們也只需要做好兌換這一件事就可以。
復雜的規則仍然可以呈現出簡明的設計，我們不需要用戶來負責過濾這些復雜信息，而應當要求產品，站在用戶這邊，去降低理解成本。自然地，產品與用戶就能并軌而走，商業需求與用戶需求也可統一。
當然，或許也會有用戶反感這樣的功能被活動化，但不得不說，這確實是一個品牌的升級。
這篇文章從幾個角度聊了「吃貨卡」好與不好的地方。
當然它不僅僅是一個會員功能的改版，在概念玩法上也是一種升級。從設計角度看，確實有創意的表現，雖然也有不可取之處，但是它背后的設計思考是值得學習的。
我們知道，設計雖然會受到許多框架和規則的限制，但從問題出發，思考方案的過程才是設計本身最有意思的地方。好比游戲，也是因為規則與框架的限制，以至于才有了如今豐富多彩的游戲形態。
所以即使看向那些常規的功能和成熟的設計，我們也可以融入一些不一樣的東西，站在過去到現在的經驗上，再做出一點改變，使其更具可玩性。
文章來源：優設 作者：呆呆U理
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