你覺得你的營銷有效嗎？那就證明它吧。
營銷人員喜歡爭論什么方法有效。你的行動號召 (CTA) 按鈕應(yīng)該用綠色還是紅色？簡短的主題行能提升郵件的打開率嗎？醒目的標(biāo)題比含蓄的標(biāo)題更好嗎？
大多數(shù)人都是猜測。聰明的營銷人員會進行測試。
A/B 測試（也稱為拆分測試）是優(yōu)化營銷的最簡單但最有效的方法之一。A/B 測試讓您可以比較某些內(nèi)容（網(wǎng)頁、廣告、電子郵件或 CTA）的兩個版本，看看哪個版本的效果更好，而不是隨機更改并希望獲得最佳效果。
如果操作正確，A/B 測試可以：
- 提高點擊率、轉(zhuǎn)化率和收入
- 消除基于猜測的錯誤營銷決策
- 向您準(zhǔn)確展示觀眾的反應(yīng)
- 幫助你擴大有效的方法并拋棄無效的方法
但問題是——大多數(shù)人把 A/B 測試搞得太復(fù)雜了。本指南將用淺顯易懂的語言進行講解，并結(jié)合實際案例和最佳工具，助您立即開始測試。
讓我們開始吧。
1.什么是 A/B 測試（以及為什么要關(guān)心它）？
A/B 測試（也稱為拆分測試）是比較某個事物（網(wǎng)頁、廣告、電子郵件或其他任何東西）的兩個版本，以查看哪個版本的效果更好。
您無需猜測哪個標(biāo)題、按鈕顏色或廣告文案會獲得更多點擊，而是運行 A/B 測試：
- 版本 A（原版）向一半的觀眾展示。
- 版本 B（變體）顯示給另一半。
- 您可以跟蹤哪一個獲得更多的轉(zhuǎn)化、注冊或銷售。
這為什么重要？因為小調(diào)整就能帶來大成果。不測試，就等于白白浪費錢。
- 優(yōu)化轉(zhuǎn)化率——更高的點擊率意味著更多的潛在客戶和銷售額。
- 消除猜測——您知道什么有效，而不僅僅是您認為什么有效。
- 減少浪費的廣告支出——測試不同的版本，看看哪個版本能帶來最佳的投資回報率。
- 改善用戶體驗——測試可幫助您根據(jù)真實行為改進消息傳遞和設(shè)計。
2）真實案例：電子郵件主題行
想象一下，您正在發(fā)送電子郵件活動，但無法在兩個主題行之間做出選擇：
- A： “不要錯過這個限時優(yōu)惠”
- B： “您的專屬24小時折扣來了”
你不是隨機選擇一個，而是進行 A/B 測試，將 A 版本發(fā)送給一半受眾，將 B 版本發(fā)送給另一半受眾。24 小時后，你檢查打開率：
- 版本 A：打開率為 18%
- 版本 B：打開率為 24%
由于版本 B 表現(xiàn)更好，您現(xiàn)在有數(shù)據(jù)支持在未來的電子郵件中使用更具體、更具時間敏感性的主題行。
底線：停止假設(shè)
A/B 測試可以幫助您停止做出假設(shè)并開始做出數(shù)據(jù)驅(qū)動的營銷決策。
接下來，讓我們看看您可以進行哪些 A/B 測試（提示：比您想象的要多）。
2. 你可以進行哪些 A/B 測試？（比你想象的要多）
A/B 測試不僅適用于按鈕顏色和標(biāo)題——您幾乎可以測試營銷策略中的任何內(nèi)容。如果它能夠影響轉(zhuǎn)化率、參與度或收入，就值得測試。
以下是A/B 測試中最有價值的一些元素：
1）網(wǎng)站和登陸頁面
- 標(biāo)題——明確的利益驅(qū)動型標(biāo)題是否比基于好奇心的標(biāo)題效果更好？
- 號召性用語 (CTA) 按鈕– “開始” vs. “免費試用” vs. “立即注冊”。
- 圖像和視頻——人物與產(chǎn)品照片、靜態(tài)圖像與自動播放視頻。
- 頁面布局——單列與多列、表單位置、內(nèi)容層次結(jié)構(gòu)。
- 信任信號——添加推薦、案例研究或徽章（如“福布斯推薦”）。
例如:
一家 SaaS 公司測試了兩個版本的登陸頁面：
- 版本 A有一個通用標(biāo)題：“小型企業(yè)的首選 CRM”。
- B 版有一個具體的、以利益為導(dǎo)向的標(biāo)題：“使用我們的 CRM 可達成 50% 以上的交易。”
版本 B 使注冊量增加了 22%。
2）電子郵件
- 主題行——緊迫性與基于好奇心的行。
- 正文長度——簡短有力還是詳細翔實。
- 個性化——“嘿 [名字]” vs. “嘿，你好。”
- 發(fā)送時間和日期– 周二上午 8 點比周五下午 4 點更合適嗎？
例如:
某電商品牌針對購物車放棄郵件測試了兩個主題行：
- A： “哎呀！你購物車里落了東西”
- B： “還在猶豫什么？現(xiàn)在打九折。”
主題行 B 的打開率提高了 15%。
3）廣告和付費活動
- 廣告文案——基于問題的標(biāo)題與基于陳述的標(biāo)題。
- 圖片和視頻——生活方式圖片與以產(chǎn)品為中心的視覺效果。
- 目標(biāo)受眾——廣泛定位與小眾受眾。
- 號召性用語 (CTA) – “立即購買” vs. “了解更多” vs. “今天就試試”。
例如:
一家 DTC 品牌正在進行 Facebook 廣告測試：
- 廣告 A：展示產(chǎn)品的特寫。
- 廣告 B：展示一個人使用該產(chǎn)品。
廣告 B 帶來的轉(zhuǎn)化率增加了 30%。
4）定價和優(yōu)惠
- 不同的價格點——每月 49 美元與每月 59 美元（附加功能）。
- 折扣類型——10%折扣 vs. 10美元折扣。
- 免費試用期– 7 天 vs. 14 天。
- 付款計劃——按月付款或按年付款，并有折扣。
例如:
訂閱服務(wù)測試兩種免費試用期限：
14 天的試用期增加了注冊人數(shù)，但第一個月后保留率較低。
5）社交媒體帖子
- 標(biāo)題長度——短標(biāo)題與長標(biāo)題。
- 表情符號 vs. 無表情符號——表情符號會增加參與度還是會讓帖子看起來不那么專業(yè)？
- 標(biāo)簽——測試不同的標(biāo)簽組合。
- 視頻縮略圖– 面部與文字覆蓋。
例如:
某品牌測試了兩個 Instagram 標(biāo)題：
- 答：簡短直接：“新品上架，點擊購買！”
- B：更長一些，以故事為主：“我們的新系列靈感來自夏夜和無盡的冒險。你最喜歡哪件作品？”
版本 B 的參與度提高了 40%。
底線：始終進行測試
A/B 測試不僅僅是進行微小的調(diào)整，它還涉及了解您的受眾并優(yōu)化營銷渠道中的每個接觸點。
現(xiàn)在您知道可以測試什么了，讓我們逐步了解如何以正確的方式實際運行 A/B 測試。
3. 如何進行 A/B 測試（分步指南）
現(xiàn)在您已經(jīng)知道要測試什么了，讓我們來分解一下如何正確地進行 A/B 測試。關(guān)鍵在于保持簡單——一次只測試一件事，讓數(shù)據(jù)積累起來，并根據(jù)實際結(jié)果而不是直覺做出決策。
以下是運行有效 A/B 測試的分步過程：
步驟 1：選擇要測試的內(nèi)容
- 從一個變量開始——CTA 按鈕顏色、電子郵件主題行、廣告圖片等。
- 避免同時測試多個元素（否則，您將不知道是什么導(dǎo)致了差異）。
- 選擇一些真正影響轉(zhuǎn)化或參與度的事物。
例如:
您想增加目標(biāo)網(wǎng)頁的注冊量。無需重新設(shè)計整個頁面，只需先測試標(biāo)題即可。
第 2 步：創(chuàng)建 A 和 B 變體
- 版本 A是您的原始版本（對照）。
- 版本 B是修改后的版本，只有一處變化。
- 保持其他一切完全相同以確保結(jié)果準(zhǔn)確。
例如:
您正在測試電子郵件主題行：
- 版本 A： “您的獨家優(yōu)惠今晚結(jié)束”
- 版本 B： “最后機會！午夜前領(lǐng)取折扣”
步驟3：隨機劃分受眾
- 均勻分配您的流量 - 一半看到版本 A，一半看到版本 B。
- 使用A/B 測試軟件來確保公平性（下一節(jié)將詳細介紹）。
- 流量越大，您就能越快獲得有意義的結(jié)果。
例如:
您的電子郵件列表有 10,000 名訂閱者。5,000名訂閱者獲得版本 A，5,000 名訂閱者獲得版本B。
步驟 4：運行測試足夠長的時間
- 讓測試運行直到您獲得足夠的數(shù)據(jù) -不要過早停止。
- 一個常見的錯誤是一兩天后就結(jié)束測試。給它一些時間。
- 使用統(tǒng)計顯著性計算器來確認有效結(jié)果。
例如:
你測試了兩個 Facebook 廣告素材。一天后，廣告 B 勝出，但總共只有50 次點擊。
你讓測試運行了一周，現(xiàn)在廣告 A 實際上是贏家，點擊次數(shù)達到 5,000 次。
第五步：分析結(jié)果并實施成功方案
- 查看轉(zhuǎn)化率、點擊率、打開率、參與度等關(guān)鍵指標(biāo)。
- 如果有明顯的贏家，請將其應(yīng)用于整個營銷活動。
- 如果沒有太大差異，請繼續(xù)測試其他東西。
例如:
您對 CTA 按鈕顏色進行了 A/B 測試，結(jié)果顯示版本 B（紅色按鈕）的轉(zhuǎn)化率高出 12%。現(xiàn)在，您將網(wǎng)站上的所有 CTA 按鈕更新為紅色。
專業(yè)提示：持續(xù)測試
- 一次測試成功并不意味著它會永遠有效。
- 觀眾的喜好會改變——不斷測試新的想法。
- 隨著時間的推移，積累小的改進，實現(xiàn)巨大的增長。
現(xiàn)在您已經(jīng)知道如何運行測試，讓我們來討論一下可以簡化流程的最佳 A/B 測試工具。
4. 營銷人員最佳 A/B 測試工具
手動運行 A/B 測試簡直是一場噩夢。好消息是，有一些工具可以幫你搞定一切——拆分流量、跟蹤結(jié)果，并顯示明顯的優(yōu)勝者。
以下是針對不同用例的一些最佳 A/B 測試工具：
1）網(wǎng)站和登陸頁面 A/B 測試工具
這些工具可以幫助您測試不同的頁面設(shè)計、標(biāo)題、CTA 和布局，以提高轉(zhuǎn)化率。
- Google Optimize（已停用，但正在尋找替代方案） ——免費的網(wǎng)站 A/B 測試工具，但即將關(guān)閉。建議嘗試 VWO 或 Optimizely。
- Optimizely – 一款強大的網(wǎng)站和應(yīng)用程序測試工具，非常適合企業(yè)和增長驅(qū)動型公司。
- VWO（可視化網(wǎng)站優(yōu)化器） ——用戶友好的工具，用于拆分測試登陸頁面并提高網(wǎng)站性能。
- Unbounce – 一個登陸頁面構(gòu)建器，內(nèi)置 A/B 測試，用于潛在客戶生成和銷售頁面。
例如:
一家 SaaS 公司測試了兩個版本的落地頁：一個帶視頻，一個帶圖片。Optimizely顯示，視頻頁面的注冊量增加了 18%，因此他們決定在自己的網(wǎng)站上推廣視頻頁面。
測試主題行、電子郵件內(nèi)容、發(fā)送時間和 CTA，以提高打開率和點擊率。
例如:
一份新聞稿測試兩個主題行：
- A： “你需要知道的營銷秘密”
- B： “這個營銷技巧將轉(zhuǎn)化率提高了35%”
HubSpot A/B 測試表明，版本 B 的打開率高出 22%，因此他們繼續(xù)采用這種風(fēng)格。
測試廣告文案、圖片、定位和格式，以提高付費廣告的投資回報率。
例如:
一個 DTC 品牌在 Facebook 上測試了兩個廣告標(biāo)題：
- A： “首次訂購可享 10% 折扣”
- B： “首次購物可享 10% 折扣 - 立即購買”
AdEspresso 顯示版本 B 獲得的點擊量增加了 15%，因此他們擴展了該版本。
測試產(chǎn)品定價、折扣優(yōu)惠和結(jié)賬體驗以增加銷售額。
- Shopify A/B 測試應(yīng)用程序（Neat A/B Testing、Convertize等） ——使用 Shopify 為電子商務(wù)品牌打造。
- Google Optimize（Sunset，改用 VWO 或 Optimizely） ——用于測試定價和結(jié)賬變化。
- 智能定價（由 Paddle 提供） ——幫助 SaaS 企業(yè)測試不同的定價模型。
例如:
一家網(wǎng)店測試了一款高端產(chǎn)品的49 美元和 59 美元定價。經(jīng)過 4 周的測試，他們發(fā)現(xiàn)59 美元的定價不僅沒有影響銷量，反而能帶來 20% 的收入增長，因此他們堅持了下來。
查看用戶點擊、滾動和離開的位置，以便您可以優(yōu)化網(wǎng)站參與度。
- Hotjar——熱圖、會話記錄和用戶行為跟蹤。
- Crazy Egg – 網(wǎng)站元素的點擊跟蹤和 A/B 測試。
- FullStory——用于分析用戶行為的高級會話重播工具。
例如:
一個博客測試了兩種不同的 CTA 位置：
- A：頁面頂部的CTA 按鈕。
- B：頁面底部的CTA 按鈕。
Hotjar 的熱圖顯示，90% 的訪問者從未滾動到足以看到底部的 CTA，因此他們將其移到更高的位置。
底線：使用工具讓測試變得簡單
沒有 A/B 測試工具，你只能靠猜測。這些工具可以幫助你追蹤真實數(shù)據(jù)，運行公平的測試，并進行優(yōu)化以獲得更好的結(jié)果。
接下來，讓我們回顧一下最常見的 A/B 測試錯誤以及如何避免它們。
5. 常見的 A/B 測試錯誤（以及如何避免）
A/B 測試理論上很簡單——改變一個點，比較結(jié)果，選出最佳方案。但在實踐中，營銷人員會犯很多錯誤，導(dǎo)致數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確，浪費時間。
以下是最常見的 A/B 測試錯誤以及如何避免這些錯誤：
1）同時測試太多東西
如果您同時更改多個元素（例如標(biāo)題、按鈕顏色和圖像），您將不知道哪個更改實際上產(chǎn)生了差異。
修復(fù)它：
一次測試一個元素。先對標(biāo)題、按鈕、圖片分別進行測試。
例如:
某品牌在 A/B 測試中同時更改了 CTA 按鈕和優(yōu)惠信息。轉(zhuǎn)化率確實有所提升，但他們并不清楚究竟是按鈕的更改起了作用，還是優(yōu)惠信息本身就起到了作用。
2）過早停止測試
很多營銷人員一看到效果就興奮不已，立即結(jié)束 A/B 測試。但早期數(shù)據(jù)并不可靠——測試需要足夠的流量和時間才能具有統(tǒng)計有效性。
修復(fù)它：
使用A/B 測試計算器來確定在做出決定之前運行測試的時間。
例如:
Facebook廣告測試顯示，廣告A在兩天后就取得了成功，但點擊量只有100次。他們讓廣告A運行了整整一周，結(jié)果廣告B竟然以5000次點擊量奪冠。
3）忽略統(tǒng)計顯著性
版本 B 的轉(zhuǎn)化率略高，并不意味著它真的更好。如果差異不具有統(tǒng)計顯著性，那么結(jié)果就只是隨機噪聲。
修復(fù)它：
使用統(tǒng)計顯著性計算器（如AB 測試指南或Evan Miller 的計算器）來確認您的結(jié)果。
例如:
電子郵件主題行測試顯示：
- 版本A：打開率為20.3%
- 版本 B：打開率為 20.8%
如果沒有統(tǒng)計意義，這種微小的差異并不意味著版本 B 實際上更好。
4）沒有正確細分受眾
如果您的測試受眾不隨機且不具有代表性，您的結(jié)果就會存在偏差。例如，如果版本 A 主要面向移動用戶，而版本 B 主要面向桌面用戶，那么結(jié)果就不會可靠。
修復(fù)它：
使用 A/B 測試工具在各個版本之間隨機分配流量，以獲取干凈、無偏見的數(shù)據(jù)。
例如:
一家電商平臺在周末進行了 A/B 測試，但其受眾在工作日的行為有所不同。測試結(jié)果對于長期決策毫無幫助。
5）在沒有明顯差異的情況下宣布獲勝者
并非每次測試都能帶來顯著的改善。如果差異很小或無法確定，請勿強行下結(jié)論——直接進行下一個測試即可。
修復(fù)它：
如果沒有顯著的贏家，請測試另一個元素或改進您的實驗。
例如:
一家 SaaS 公司測試了兩個 轉(zhuǎn)化率幾乎相同的定價頁面。他們沒有強迫客戶做出決定，而是轉(zhuǎn)而測試定價文案。
6）僅運行一個測試并停止
A/B 測試并非一次性完成——今天有效的方法明天可能就無效了。受眾行為、趨勢和平臺會隨著時間而變化。
修復(fù)它：
將 A/B 測試視為一個持續(xù)的過程，而不是一次性的實驗。
例如:
一個電子郵件營銷團隊在三月份找到了一個成功的郵件主題，但卻從未再次測試。到了七月，郵件打開率開始下降，但他們卻沒有意識到受眾的偏好已經(jīng)發(fā)生了變化。
底線：避免錯誤以獲得結(jié)果
如果測試內(nèi)容過多、過早停止或忽略統(tǒng)計顯著性，A/B 測試結(jié)果將毫無意義。遵循最佳實踐，信任數(shù)據(jù)，并持續(xù)測試以持續(xù)改進。
接下來，讓我們看看現(xiàn)實世界的 A/B 測試示例，看看哪些方法真正有效。
6. 真實世界的 A/B 測試示例（實際有效嗎？）
理論上談?wù)?A/B 測試是一回事，但讓我們來看看那些經(jīng)過測試、迭代并取得巨大改進的真實公司。這些案例表明，即使是微小的改變也能帶來轉(zhuǎn)化率、點擊量和收入的大幅提升。
示例 1：更改 CTA 按鈕顏色可使轉(zhuǎn)化率提高 21%
測試元素：登陸頁面上的 CTA 按鈕顏色
公司： HubSpot
測試內(nèi)容：
HubSpot 想看看改變CTA 按鈕的顏色是否會影響轉(zhuǎn)化率。他們進行了以下測試：
- 版本 A：綠色按鈕（原始版本）
- 版本B：紅色按鈕（測試版）
結(jié)果：
- 紅色按鈕的點擊量比綠色按鈕多 21% 。
- 沒有進行其他更改，因此按鈕顏色顯然是導(dǎo)致提升的原因。
外賣：
色彩心理學(xué)很重要——CTA 的對比色可以使其更加突出。然而，這并不意味著紅色總是勝出——關(guān)鍵在于根據(jù)網(wǎng)站設(shè)計測試顏色。
示例 2：更改單個主題行即可使郵件打開率提高 20%
測試元素：電子郵件主題行
公司：一家 SaaS 公司
測試內(nèi)容：
該公司希望更多人打開他們的促銷郵件。他們進行了測試：
- 版本 A： “試用我們的新功能——現(xiàn)已推出”
- 版本 B： “這個新功能將改變你的工作方式”
結(jié)果：
- B 版的打開率比 A 版高出 20%。
- “改變”這個詞引起了好奇心和緊迫感。
外賣：
文字很重要。以情感驅(qū)動和基于好奇心的主題行可以顯著提高打開率。
示例 3：更改目標(biāo)網(wǎng)頁的標(biāo)題可使注冊量翻倍
測試元素：登陸頁面標(biāo)題
公司：一家 SaaS 初創(chuàng)公司
測試內(nèi)容：
該公司希望提高注冊率，因此他們測試了兩個標(biāo)題：
- 版本 A： “小型企業(yè)首選 CRM”
- 版本 B： “通過我們的 CRM 達成 50% 以上的交易”
結(jié)果：
- B 版的注冊人數(shù)增加了一倍。
- 具體的好處（“多達成 50% 的交易”）比泛泛的說法更能引起共鳴。
外賣：
模糊的營銷信息無法像具體的、以利益為導(dǎo)向的標(biāo)題那樣產(chǎn)生良好的轉(zhuǎn)化效果。
示例 4：A/B 測試廣告文案將點擊率提高了 15%
測試元素： Google Ads 標(biāo)題
公司：某電商品牌
測試內(nèi)容：
他們想看看哪種類型的 Google 廣告文案效果更好：
- 版本 A： “選購最佳跑鞋 - 九折優(yōu)惠”
- 版本 B： “跑步者喜歡這雙鞋——九折優(yōu)惠”
結(jié)果：
- B 版的點擊率高出 15%。
- “跑步者喜歡這些鞋”這句話起到了社會證明的作用，使廣告更具吸引力。
外賣：
人們對社會認同和情感訴求的反應(yīng)比一般的產(chǎn)品描述更強烈。
示例 5：簡單的表單更改使?jié)撛诳蛻粼黾恿?30%
測試元素：引導(dǎo)表單設(shè)計
公司：一家 B2B 軟件公司
測試內(nèi)容：
該公司希望更多人填寫他們的潛在客戶表單。他們進行了測試：
- 版本 A：包含7 個必填字段的表格
- 版本 B：包含3 個必填字段的表單
結(jié)果：
- 較短的形式使?jié)撛诳蛻粼黾恿?strong>30%。
- 額外的字段會造成摩擦，因此刪除它們會使注冊變得更容易。
外賣：
更少的摩擦=更高的轉(zhuǎn)化率。如果您的表單、結(jié)賬頁面或潛在客戶開發(fā)流程過于復(fù)雜，您就會失去潛在客戶。
底線：小測試，大勝利
這些真實的 A/B 測試示例表明：
- 微小的調(diào)整可以帶來巨大的改進。
- 正確的信息傳遞可以使轉(zhuǎn)化率翻倍。
- 每個觀眾的反應(yīng)都不同，所以一定要進行測試。
不要猜測，今天就開始運行 A/B 測試，讓數(shù)據(jù)指導(dǎo)您的決策。
最后的想法：停止猜測，開始測試
A/B 測試不是進行隨機更改，而是基于真實數(shù)據(jù)進行迭代、優(yōu)化和提高性能。
本指南的要點：
- 一次測試一個元素以獲得明確的結(jié)果。
- 不要過早停止測試——給它們時間收集有意義的數(shù)據(jù)。
- 使用 A/B 測試工具來自動化和跟蹤結(jié)果。
- 定期進行測試——今天有效的方法六個月后可能就無效了。
營銷的精髓在于持續(xù)改進。無論是行動號召 (CTA)、郵件標(biāo)題、廣告還是定價策略，都要進行測試，信賴數(shù)據(jù)，并不斷優(yōu)化，以獲得更佳效果。
現(xiàn)在輪到你了——你要進行 A/B 測試的第一件事是什么？
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