2017-7-20 用心設(shè)計(jì)
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從早幾年前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大行其道，到如今VR/AR逐漸進(jìn)入大家的視野，回過(guò)頭看，PC端的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)和體驗(yàn)作為一個(gè)“舊課題”似乎不再是企業(yè)和設(shè)計(jì)的核心問(wèn)題。但是，我們真如想象中那樣遠(yuǎn)離電腦了么？
隨著互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)日新月異的業(yè)務(wù)發(fā)展和產(chǎn)品需求的迭代，同時(shí)基于保險(xiǎn)方面的設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)積累，我們發(fā)起了對(duì)眾安PC官網(wǎng)的新一輪設(shè)計(jì)迭代與體驗(yàn)優(yōu)化，這一輪優(yōu)化主要集中在以下三個(gè)方面：
1. 調(diào)整網(wǎng)站信息結(jié)構(gòu)
網(wǎng)站起初定位是互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)電商網(wǎng)站，所以選擇了適用于繁雜內(nèi)容展示的“雙重導(dǎo)航”設(shè)計(jì)，這也是電商平臺(tái)常用的導(dǎo)航方式。但由于保險(xiǎn)類商品數(shù)量不像京東、淘寶平臺(tái)這樣巨大，我們發(fā)現(xiàn)導(dǎo)航系統(tǒng)需要根據(jù)現(xiàn)狀進(jìn)行梳理優(yōu)化，作出相應(yīng)的調(diào)整，使得導(dǎo)航更明確、更簡(jiǎn)潔。
△ 原官網(wǎng)導(dǎo)航流程
2. 購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)的迭代優(yōu)化
隨著產(chǎn)品類型的豐富，不同類型的保險(xiǎn)在瀏覽、購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中會(huì)差異化地產(chǎn)生許多新的信息展示和交互方式，我們需要對(duì)現(xiàn)有的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)進(jìn)行迭代，力求體驗(yàn)統(tǒng)一性的同時(shí)，保證業(yè)務(wù)的差異化實(shí)現(xiàn)。我們也在移動(dòng)端的商詳頁(yè)及投保流程的設(shè)計(jì)中積累了更多經(jīng)驗(yàn)，是時(shí)候?qū)⑺鼈冊(cè)赑C網(wǎng)站端付諸實(shí)踐了。
△ 原產(chǎn)品縮略圖
3. 感官體驗(yàn)的“耳目一新”
產(chǎn)品業(yè)務(wù)與服務(wù)一直在馬不停蹄地前進(jìn)，在設(shè)計(jì)與體驗(yàn)方面也要及時(shí)傳遞相應(yīng)的“感觀信息”。結(jié)合逐漸明確的客群特征，以及對(duì)當(dāng)前流行的設(shè)計(jì)風(fēng)格的調(diào)研，我們對(duì)PC官網(wǎng)視覺(jué)風(fēng)格的新一輪探索也拉開(kāi)了帷幕。
△ 原產(chǎn)品縮略圖
在著手設(shè)計(jì)具體的優(yōu)化方案前，團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了多次討論，回答了幾個(gè)問(wèn)題:
Q: 官網(wǎng)為誰(shuí)服務(wù)？
A: 電腦端的用戶并未縮水，使用量依然龐大。而主動(dòng)訪問(wèn)還靠百度。
查閱CNNIC的數(shù)據(jù)報(bào)告，我們發(fā)現(xiàn)近年手機(jī)超過(guò)9成的使用率的確擁有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。但承載PC網(wǎng)站的電腦端使用量其實(shí)與手機(jī)相差無(wú)幾。我們也從后臺(tái)數(shù)據(jù)了解到，除了外部跳轉(zhuǎn)理賠操作的訪問(wèn)外，絕大多數(shù)主動(dòng)訪問(wèn)的用戶都是通過(guò)搜索引擎來(lái)到官網(wǎng)，官網(wǎng)依然是人們了解企業(yè)的首選途徑之一。
△ 數(shù)據(jù)來(lái)源：CNNIC2016年度報(bào)告
Q: 用戶為什么來(lái)訪問(wèn)官網(wǎng)？
A: 官網(wǎng)有用戶想要了解的企業(yè)信息，也是服務(wù)的獲取途徑。那么，使用體驗(yàn)的流暢也很重要。
用戶來(lái)到官網(wǎng)一般做兩件事：選購(gòu)產(chǎn)品、申請(qǐng)理賠。其中選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，如何通過(guò)圖文信息介紹虛擬產(chǎn)品的特色、傳統(tǒng)投保流程在電腦上該如何優(yōu)化是值得我們從體驗(yàn)角度好好探索的。
Q: 我們又該展示什么？
A: 官網(wǎng)是最好的形象宣傳媒介。用戶主動(dòng)搜索看到的結(jié)果是對(duì)商家及產(chǎn)品建立信任感的第一步。
“內(nèi)事不決問(wèn)百度”是大家很熟悉的一句話，而搜索結(jié)果中那個(gè)帶著“官網(wǎng)”小標(biāo)簽的選項(xiàng)更是許多人的首選。給訪問(wèn)者留下一個(gè)好印象是必須的。
最終，我們明確了官網(wǎng)“基于產(chǎn)品 建立品牌形象”的目標(biāo)。以“舒適、設(shè)計(jì)感、面向用戶”這三個(gè)關(guān)鍵詞為基礎(chǔ)展開(kāi)設(shè)計(jì)優(yōu)化。而這也是PC官網(wǎng)需要向用戶傳遞的信息。
△ 眾安官網(wǎng)優(yōu)化設(shè)計(jì)關(guān)鍵詞
經(jīng)過(guò)對(duì)官網(wǎng)內(nèi)容的全面梳理，我們將首頁(yè)、專題聚合頁(yè)、商品詳情及購(gòu)買(mǎi)流程作為一期改版的主要內(nèi)容。
△ 官網(wǎng)內(nèi)容梳理
明確了方向，大家便著手開(kāi)始設(shè)計(jì)！
1. 梳理結(jié)構(gòu)
改版后官網(wǎng)更注重對(duì)產(chǎn)品的展示，結(jié)合官網(wǎng)與其他相關(guān)業(yè)務(wù)平臺(tái)網(wǎng)站的互通關(guān)系，我們將導(dǎo)航分為全局與一級(jí)導(dǎo)航兩個(gè)層級(jí)。全局導(dǎo)航適用于個(gè)人賬戶及公司各平臺(tái)間的跳轉(zhuǎn)，一級(jí)導(dǎo)航更專注于本站的產(chǎn)品和服務(wù)信息。鼠標(biāo)懸浮各類別標(biāo)簽可以預(yù)覽分類下的產(chǎn)品。
△ 將全局導(dǎo)航與本站導(dǎo)航分層
2. 首頁(yè)Banner：給足料，說(shuō)好用戶故事
金融產(chǎn)品的視覺(jué)表達(dá)難是一個(gè)行業(yè)共識(shí)，但螞蟻金服這兩年的系列廣告給了我們一個(gè)很好的思考方向。服務(wù)于日常生活的金融產(chǎn)品故事該怎么說(shuō)？——當(dāng)然是從生活本身的點(diǎn)滴說(shuō)起。
首頁(yè)Banner作為網(wǎng)站首屏宣傳位，在方案探索過(guò)程中獲得了公關(guān)小伙伴的協(xié)作支持，得以從多個(gè)角度優(yōu)化我們的方案。
△ 梳理產(chǎn)品與各種角色的匹配性
△ 確定官網(wǎng)的視覺(jué)風(fēng)格傾向
結(jié)合特色產(chǎn)品與過(guò)往幾次用戶調(diào)研的結(jié)果，我們針對(duì)4大產(chǎn)品分類描繪了幾個(gè)典型的產(chǎn)品場(chǎng)景。而這4個(gè)場(chǎng)景所導(dǎo)向的是對(duì)應(yīng)的專題產(chǎn)品和它們的用戶故事。
△ 首頁(yè)Banner的故事展示
對(duì)于專題中的保險(xiǎn)產(chǎn)品，我們嘗試通過(guò)更情感化的表達(dá)來(lái)讓用戶感知它們。無(wú)論是角色還是場(chǎng)景，通過(guò)他們說(shuō)出了用戶的顧慮與考量。無(wú)論是人名、還是文案，我們都花費(fèi)大量的精力進(jìn)行構(gòu)思，力求令用戶獲得代入感，更容易產(chǎn)生共鳴。
而“與時(shí)俱進(jìn)”也不能只是說(shuō)說(shuō)而已。開(kāi)發(fā)語(yǔ)言的不斷升級(jí)已經(jīng)支持網(wǎng)頁(yè)承載更多樣的展示方式。既然如此，為什么不趁機(jī)炫一把大家都愛(ài)的視頻背景呢？
△ 版塊背景播放用戶故事視頻
總得來(lái)說(shuō)，改版后的網(wǎng)頁(yè)正試圖通過(guò)產(chǎn)品故事與訪問(wèn)者建立更深入的情感共鳴，運(yùn)用更多樣的表現(xiàn)手法向人們展示更豐富的感官體驗(yàn)。
△ 首頁(yè)改版前后對(duì)比
3. 商詳介紹：理性與感性結(jié)合，讓用戶好好看清我們的產(chǎn)品
由于保險(xiǎn)產(chǎn)品沒(méi)有實(shí)體對(duì)象，產(chǎn)品特點(diǎn)及保障明細(xì)又關(guān)聯(lián)諸多細(xì)節(jié)條款，導(dǎo)致無(wú)論是我們作為設(shè)計(jì)傳達(dá)方，還是用戶作為信息接收方都對(duì)產(chǎn)品說(shuō)明頭痛不已。而讓用戶獲取他們想了解的產(chǎn)品信息，是推動(dòng)他們實(shí)行購(gòu)買(mǎi)操作的重要因素。
經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)跟進(jìn)及總結(jié)，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品信息優(yōu)先級(jí)的梳理、結(jié)合交互控件的應(yīng)用，最終，給出了更適合目前需求的詳情頁(yè)模板。
相對(duì)實(shí)體產(chǎn)品的功能展示，保險(xiǎn)產(chǎn)品細(xì)碎的保障項(xiàng)目羅列也給控件設(shè)計(jì)增加了難度。不同的產(chǎn)品一般有1-4種版型可選，每個(gè)版型中包含的保障條目從一至十幾條不等。如何用一套控件匹配所有產(chǎn)品的展示是我們面臨的挑戰(zhàn)。
當(dāng)用戶點(diǎn)擊“立即投保”進(jìn)入投保流程時(shí)，還需要面對(duì)一些填寫(xiě)相關(guān)信息的表單，這是規(guī)范專業(yè)的保險(xiǎn)公司都會(huì)具備的，但互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)真的需要這么多表單嘛？！
梳理過(guò)后，我們發(fā)現(xiàn)核心流程其實(shí)并不復(fù)雜。經(jīng)過(guò)適當(dāng)?shù)膭h減、合并、以及視覺(jué)優(yōu)化，投保流程其實(shí)可以“輕”很多。
△ 重復(fù)內(nèi)容刪減
△ 頁(yè)面內(nèi)容重排
電腦端網(wǎng)頁(yè)的特點(diǎn)是頁(yè)面空間十分充裕，而大家也更習(xí)慣豎向表單排列。那么，以卡片形式左右展示兩張信息表單也許是大家更容易認(rèn)可，也是認(rèn)知上更的。
改版后，已登錄的注冊(cè)用戶進(jìn)行投保可調(diào)用預(yù)留信息。在最簡(jiǎn)情況下，只需一個(gè)勾選操作即可進(jìn)入“下一步”。
出于行業(yè)的嚴(yán)謹(jǐn)，我們依然保留了信息復(fù)核的流程，但仰賴電腦端網(wǎng)頁(yè)的充分空間與合理的視覺(jué)排版，保單信息與優(yōu)惠信息的合并顯示也并不對(duì)用戶造成太多信息認(rèn)知負(fù)擔(dān)。
投保成功頁(yè)則進(jìn)一步完善了導(dǎo)流信息及同類產(chǎn)品推薦功能，為用戶提供了更明確的可前往路徑。
△ 完善控件細(xì)節(jié)及視覺(jué)優(yōu)化
4. 體驗(yàn)提升：不知不覺(jué)間的信任與認(rèn)可
對(duì)于一個(gè)金融保險(xiǎn)類網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，它應(yīng)當(dāng)具備的安全、可信任感是比其他生活類服務(wù)網(wǎng)站要多得多的。這意味著，當(dāng)我們討論這類行業(yè)的網(wǎng)站體驗(yàn)時(shí)，我們考慮的用戶體驗(yàn)也應(yīng)有不同的切入點(diǎn)。
信任可以分為認(rèn)知信任和情感信任……兩者結(jié)合即可激發(fā)基于信任的實(shí)際行為。
而商業(yè)網(wǎng)站中通常的信任行為，指的就是購(gòu)買(mǎi)。
△ 認(rèn)知信任與情感信任的關(guān)系
認(rèn)知體驗(yàn)主要依靠產(chǎn)品本身傳達(dá)出來(lái)的信息促進(jìn)用戶執(zhí)行商家期待的行為。比如，用戶在選購(gòu)對(duì)比不同的旅游意外險(xiǎn)時(shí)會(huì)比較保險(xiǎn)內(nèi)具體的保障項(xiàng)目和相應(yīng)的保費(fèi)、保額。這是客觀影響了用戶判斷條件的信息，如果用戶獲取不到準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，勢(shì)必會(huì)有“疑惑，不理解產(chǎn)品“，”商家說(shuō)的不明白，不專業(yè)”之類的想法。
感性體驗(yàn)則側(cè)重用戶自己被激勵(lì)、認(rèn)同的感受，更多的被形容為享樂(lè)的、情感的體驗(yàn)。如果用戶讀到我們專題中不同的用戶故事時(shí)，有幾個(gè)能讓他們心中不禁點(diǎn)頭感嘆“說(shuō)到我心坎里了”，那正是我們?cè)噲D理解用戶的心情，希望他們能感受到被理解、被認(rèn)同。
△ 信任體驗(yàn)設(shè)計(jì)模型
共情引起共鳴，好用帶來(lái)正向反饋，認(rèn)真考慮到體驗(yàn)的方方面面，時(shí)間會(huì)證明用戶的認(rèn)可。
經(jīng)過(guò)3個(gè)多月從設(shè)計(jì)到開(kāi)發(fā)的忙碌后，新版官網(wǎng)終于在今年2月悄然上線。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的數(shù)據(jù)跟蹤，我們對(duì)此次改版的效果有了一個(gè)比較完整的反饋。話不多說(shuō)，看數(shù)據(jù)：
上線一個(gè)月，流量穩(wěn)定，轉(zhuǎn)化率猛增。改版上線當(dāng)月的總訪問(wèn)量較上月基本持平，上線一個(gè)月后，客單量提升4倍，網(wǎng)站跳出率降低一半。
新頁(yè)面也為爆款產(chǎn)品的上線熱銷奠定了爆發(fā)基礎(chǔ)。改版上線后不久就迎來(lái)了新一年運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目的全方位啟動(dòng)，網(wǎng)站訪問(wèn)量提升1.8倍，同期支付轉(zhuǎn)化率較改版前翻了一倍多。
官網(wǎng)一期改版告一段落，靜下心來(lái)梳理總結(jié)是我們團(tuán)隊(duì)的又一次經(jīng)驗(yàn)沉淀。此外，還要特別感謝PR小伙伴在官網(wǎng)內(nèi)容方案上的支持，以及勤勞勇敢的開(kāi)發(fā)小哥哥們?cè)谡麄€(gè)開(kāi)發(fā)過(guò)程中對(duì)官網(wǎng)的鼎力支持！比心！
官網(wǎng)仍有許多地方需要我們“與時(shí)俱進(jìn)”、逐步優(yōu)化，在之后的版本更迭中期待更優(yōu)的體驗(yàn)和解決方案。
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